COVID-19_KoMeV – Eine internationale Studie zum Medieneinsatz und Kommunikationsverhalten von Vereinen während COVID-19

Die COVID-19 Pandemie hat, neben vielen anderen Bereichen des öffentlichen Lebens, auch die Vereinslandschaft hart getroffen. Viele Wochen lang waren ein Trainings- und Wettkampfbetrieb, ein Vereinsleben und das was Sportvereine ausmacht, in der bekannten Form nicht möglich. Neben der Organisation und Durchführung eines Sportangebots standen die Vereine vor allem auch vor der Herausforderungen Mitglieder, Sportler*innen und Sponsoren zu informieren und im Austausch zu bleiben. Wie die Vereine mit diesen Herausforderungen umgegangen sind, ist das Erkenntnisinteresse dieser Studie.

Welche Bedeutung haben unterschiedliche Kommunikationskanäle für die Vereine und wie werden diese eingesetzt? Hat sich durch die COVID-19 Pandemie in der Bedeutung von Kommunikationskanälen etwas geändert? Mit wem wurde über welche Themen vor allem während der Lockdown-Phase besonders kommuniziert?

Diese und noch mehr Fragen haben sich eine Gruppe von Wissenschaftler*innen aus Deutschland und Österreich gestellt und eine internationale Studie initiiert, um direkt von den Vereinen Antworten auf diese Fragen zu erhalten. Der Aufruf zur Studienteilnahme an der Online-Befragung wurde u.a. über den Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB), den Württembergischen Landessportbund (WLSB) sowie das Österreichische Olympische Comité an alle angeschlossenen Vereine in Deutschland und Österreich publiziert.

In der ersten Befragungswelle bis zum 13. September haben bereits 482 Vereine geantwortet. Die ersten (Zwischen-)Ergebnisse der Studie werden auf der 3. Jahrestagung der Fachgruppe „Mediensport und Sportkommunikation” der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) am 25.09.2020 in Bochum präsentiert. Weitere Publikationen sind in Planung.

Teilnehmende Personen und Hochschulen:

Prof. Christof Seeger, Projektleiter, Hochschule der Medien Stuttgart

Prof. Dr. Thomas Horky, Hochschule Macromedia Hamburg

Dr. Jörg-Uwe Nieland, Zeppelin Universität Friedrichshafen

Dr. Daniel Nölleke, Universität Wien

JProf. Dr. Christiana Schallhorn, Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Dr. Philip Sinner, MA, Paris Lodron Universität Salzburg

Krisengewinner eSport?

Überlegungen zur Digitalisierung des Mediensports in der Corona-Krise

Peter Bieg

„Es gibt aktuell keine Sportart, um die wir uns nicht sorgen“ (Witt, 2020), so DOSB-Präsident Alfons Hörmann in einem Interview im April dieses Jahres, in diesem Blog bereits zitiert von Stephanie Heinecke (Heinecke, 2020). Dass diese Aussage Gültigkeit beanspruchen kann, liegt auch daran, dass eSport[1] für den DOSB kein Sport ist. eSport in seiner Gesamtheit passe nicht unter das Dach des DOSB, so der Spitzenverband in einer offiziellen Stellungnahme (DOSB, 2018), unter anderem aufgrund eines überwiegend gewinnorientierten und nicht gemeinnützigen Geschäftsmodells, aber auch ethischer Probleme aufgrund von zahlreichen Spielen, die das Töten virtueller Gegenspieler in den Vordergrund stellten und mit sportlichen Wertvorstellungen unvereinbar seien. eSport kämpft noch um Anerkennung, einem Schlüssel zu sozialem Kapital und weiterem Wachstum. Auf anderen Feldern hat eSport auch gegenüber der Konkurrenz aus dem DOSB längst eine beachtliche Aufholjagd gestartet – mit „zweistelligen Wachstumsraten“ (PwC, 2018).

Die berechtigte und an anderer Stelle bereits ausgiebig diskutierte (vgl. Breuer & Görlich, 2018: 277f.) Frage, ob und inwieweit eSport als Sport oder Sportart verstanden werden darf, will dieser Beitrag nicht beantworten. Für die hier vertretene Argumentation spielt die Antwort ohnehin höchstens eine marginale Rolle: Denn ungeachtet dessen, ob er politisch, juristisch und institutionell als Sport legitimiert ist – eSport konkurriert mit traditionellen Sportarten direkt um Aufmerksamkeit, Zuschauer, Einnahmen und somit insbesondere soziales und ökonomisches Kapital. Die Unterstützer und ihr Kapital, um die eSport wirbt – Zuschauer, Sponsoren, Werbekunden, Politiker – sind nahezu komplett deckungsgleich zu den Akteuren, welche mehr oder weniger etablierte Mediensportarten[2] mit ihren Leistungen für sich gewinnen möchten (Bieg, 2019).

Wäre eSport für den DOSB Sport, Funktionär Hörmann hätte eine Sorge weniger. Denn: der „Milliardenmarkt“ (Sebek, 2020) eSport könnte der einzige, große Gewinner der Corona-Krise sein, die längst auch den (Medien-)Sport erfasst hat. Im von Stephanie Heinecke skizzierten Überlebenskampf der Bestangepassten (vgl. Heinecke, 2020) könnte eSport als relativ neuer und dadurch agiler Akteur zu den wenigen gehören, die Post-Corona ihre Position im Feld des Sports verbessert haben. Zur zweitgrößten Sportart hinter Fußball werde eSport in einigen Jahren aufsteigen, so prophezeit es zumindest Niklas Timmermann, Vizepräsident des eSport-Bundes Deutschland (vgl. Sebek, 2020). So vage „in einigen Jahren ist“, so kühn ist der Rest der Vorhersage – für die es allerdings auch aufgrund der Corona-Folgen valide Argumente gibt.

Während sportartenübergreifend etliche Profiklubs trotz staatlicher Zuschüsse um die Fortführung bzw. Wiederaufnahme des Spielbetriebes und somit das eigene Überleben bangen, die deutschen Meister 2020 im Fußball und Basketball nur in Form von Geisterspielen gekürt werden konnten, Olympische Spiele und die Fußball-Europameisterschaft dem Virus weichen mussten, ist eSport gekommen, um zu bleiben. Das gilt auch und gerade in der Corona-Krise, deren Dauer und weiteren Verlauf zum heutigen Tag niemand seriös beurteilen kann. Die Medialisierung des modernen Sports (vgl. z.B. Meyen, 2014; Stiehler, 2012; Heinecke, 2014) und die zunehmende Digitalisierung des Feldes (Horky, Stiehler & Schierl, 2018) werden von und in der Krise beschleunigt und verstärkt. Die pandemiebedingte fortgesetzte Digitalisierung der Gesellschaft (Kocka, 2020) ist wenig überraschend auch eine weitere Digitalisierung des Mediensports.

Die um Platz zwei hinter dem – trotz Corona – dominierenden Fußball kämpfenden Sportarten beklagen längst Verluste, dämpfen Erwartungen und schüren teilweise sogar Existenzängste. eSport bringt dagegen auf den ersten Blick vieles mit, um zum Krisengewinner werden und seine Position im Feld der sportlichen Unterhaltungsangebote zu verbessern. Attraktive Preisgelder etwa: Über 30 Millionen US-Dollar wurden im Jahr 2019 bei „The International“ ausgeschüttet, der Weltmeisterschaft im virtuellen Strategiespiel „Dota“ (Die Welt, 2019). Eine große und zahlungskräftige Zielgruppe ebenso: Rund 34 Millionen Deutsche spielen laut Branchendienst Heise Online regelmäßig Videospiele, bei steigendem Altersschnitt (Kleinz, 2020). Der klassische eSport-Fan ist allerdings jung, zwischen 21 und 35 Jahren alt, zu 70% männlich (Newzoo, 2019). Außerdem sind viele eSport-Anhänger technikaffin, haben mindestens Abitur, verdienen gutes Geld und sind bereit, dieses auch für ihr Hobby auszugeben (Krug, 2018: 36). Auch Milliardenumsätze und dennoch rasantes Wachstum hat eSport zu bieten: Global knackte eSport im Jahr 2019 die Milliarden-Marke, setzte rund 1,1 Milliarden Dollar um (Newzoo, 2019) – eine Steigerung um 27% im Vergleich zum Vorjahr. Noch im Jahr 2012 lag der Umsatz der Branche bei bescheidenen 130 Millionen Dollar weltweit (Breuer & Görlich, 2018: 280).

Sicher sind das beeindruckende Werte. Aber noch bleiben zentrale Fragen unbeantwortet: Wie unabhängig von Raum und Zeit ist elektronischer Sport wirklich? Und damit auch freier vom Bedürfnis nach zahlenden Vor-Ort-Zuschauern, Zusatzeinnahmen im Fan-Shop und Hygienekonzepten? Welche Unternehmen zeigen Interesse am eSport als Vehikel für Aufmerksamkeit, in Krisenzeiten und darüber hinaus? In welchem Stadium seiner Entwicklung befindet sich eSport in Deutschland? Wen spricht er an? Wieviel Potenzial steckt im eSport? Viele digitale Emporkömmlinge haben auf verschiedenen gesellschaftlichen Feldern Einzug gehalten und diese disruptiv verändert. Die Amazons, Teslas und AirBnBs dieser Welt werden an den Börsen zu Rekordpreisen gehandelt. Ist es vorstellbar, dass eSport, begünstigt durch die Auswirkungen der Pandemie, den Mediensport disruptiert? Muss sich am Ende gar König Fußball warm anziehen? Dann hätte DOSB-Präsident Alfons Hörmann jede Menge neuer Sorgen.

Dieser Beitrag thematisiert die Frage, ob eSport[3] als Gewinner aus der Corona-Krise hervorgehen könnte und erörtert diese Frage anhand von vier Thesen, basierend auf aktuellen Entwicklungen. Vollständigkeit kann der vorliegende Text nicht beanspruchen. Wohl aber, zu weiterführenden Diskussionen und Forschungsbemühungen anregen.

These 1: eSport muss keine Tickets verkaufen

Der Verkauf von Tickets als tragende Säule im Einnahmen-Mix? Auch wenn wir vor Corona auch für eSport Wachstum bei Live-Events und somit auch den Ticketing-Erlösen beobachten konnten, lässt sich dennoch sagen, dass Ticketverkäufe nicht zwingend notwendig sind. Während im Eishockey (32,2%), Handball (26,0%) und Basketball (20,0%) die Erlöse durch Vor-Ort-Zuschauer einen beachtlichen Anteil am Jahresumsatz haben (Brinkoff, 2020), muss eSport keine Tickets verkaufen: Nur 9% des weltweiten eSport-Umsatzes im Jahr 2019 entfiel auf den Verkauf von Tickets und Merchandising (Newzoo, 2019; siehe Abb. 1). Zum Vergleich: Sogar die relativ von Vor-Ort-Zuschauern unabhängige 1. und 2. Fußball-Bundesliga (12,9% bzw. 16,8%, Brinkoff, 2020) ist stärker auf zahlende Fans in ihren Arenen angewiesen. Thomas Horky hat also nur teilweise recht, wenn er in diesem Blog schreibt, „alle anderen Sportarten benötigen daher weiter reale Zuschauer in Stadien“ (Horky, 2020), und damit alle, außer dem Fußball meint. Denn eSport braucht auch keine realen Zuschauer in Stadien, um weiter zu wachsen.

Im Gegenteil, während „Social Distancing“, „Mund-Nasen-Bedeckung“ und „Hygienekonzepte“ Einzug in alle gesellschaftlichen Felder hielten und ja auch die wenigen Sport-Events prägten, die der Krise mit Geisterveranstaltungen ein Stück weit trotzen konnten, sind es keine Begriffe von Relevanz für eSportler und ihre Zuschauer. Der Raum des eSports ist virtuell, klinisch sauber, vernetzt, dezentral, digital – und damit keine Spielwiese für Viren, zumindest nicht für Grippeviren. eSport-Wettkämpfe finden in digitalen Arenen statt, auf von Programmierern designten Spiel- und Schlachtfeldern, garantiert keimfrei und weltweit zugänglich: Die überwältigende Mehrheit der Zuschauer verfolgt eSport über YouTube sowie die spezialisierte Plattform Twitch (vgl. Breuer & Görlich, 2018: 283f.), werbefinanziert und gebührenfrei. Wenngleich erste Premium- und Abo-Modelle entstanden sind, die für geringe Beträge Werbefreiheit oder eine höhere Bildschirmauflösung bieten, ist eSport ceteris paribus ein weitgehend werbefinanziertes Gratisvergnügen für die Zuschauer – und somit prädestiniert für weiter steigende Zuschauerzahlen.

Die wichtigste Einnahmequelle im eSport ist das klassische Sponsoring. 42% der Einnahmen machte Sponsoring im Jahr 2019 für den eSport aus, knapp eine halbe Milliarde Dollar (456 Millionen) wurden hier weltweit erlöst (Newzoo, 2019), eine Verbesserung um 34,3% gegenüber dem Vorjahr. Im Vergleich zur 1. und 2. Fußball Bundesliga (21,0% bzw. 20.2% der Umsätze durch Sponsoring) ist das ein extrem hoher Sponsoring-Anteil, im Vergleich zum Volleyball (78,6%), Handball (71,0%), Basketball (66,0%) und Eishockey (53,4%) ist eSport hingegen sogar relativ unabhängig von Zuwendungen von Sponsoren (Brinkhoff, 2020). Denn im Gegensatz zu den genannten Teamsportarten kann eSport auch auf nennenswerte Einnahmen durch Medienrechte (23% des Gesamtumsatzes 2019), Werbung (17%) sowie Gebühren der Spielentwickler (9%) bauen (Newzoo, 2019).

Abbildung 1: Umsatzanteile im weltweiten eSport im Jahr 2019 (Quelle: Newzoo, 2019)

Dennoch warten auch im Bereich Ticketing Umsatzreserven, welche die Branche weiter ausschöpfen können sollte, sobald die Pandemie gebannt ist. Eine Studie des Beratungsunternehmens Deloitte zeigt, in welche Richtung es dann für eSport (wieder) gehen könnte:

„Aus LAN-Partys sind stadionfüllende Events geworden. Welche Dimensionen eSport angenommen hat, zeigte jüngst der ‚Fortnite World Cup‘: Über 40 Millionen Spieler aus aller Welt haben, laut Veranstalter ‚Epic Games‘, teilgenommen, das Finale verfolgten mehrere Millionen Menschen weltweit via Online-Streams sowie 19.000 Zuschauer live im ausverkauften New Yorker Arthur Ashe Stadium.“ (Deloitte, 2019)

Die Zugkraft bei Live-Events, sie ist definitiv da. Auch in Deutschland. Bereits in den Jahren 2015 besuchten 12.000 bzw. sogar 30.000 Zuschauer Turniere in Köln und Frankfurt (Breuer & Görlich, 2018: 285). Zahlen, mit denen außerhalb der Fußball-Bundesligen schon heute keine Teamsportart in Deutschland regelmäßig mithalten kann. eSport-Live-Veranstaltungen hatten, aufgrund der Nähe zu traditionellen Sportevents durch Interviews, Kommentare und Show-Acts, vor Beginn der Krise eine hohe Aufmerksamkeit generiert (Breuer & Görlich, 2018: 281). Entsprechend hoffen die eSport-Verantwortlichen auf eine Fortsetzung dieses Trends.

Insbesondere für erstmalige eSport-Zuschauer sind virtuelle Events jedoch der einfachere Einstieg: Geringere Transaktionskosten, keine Kosten für Tickets sowie An- und Abreise – das Risiko beim virtuellen eSport-Besuch ist äußerst gering (ebd.). Post-Corona könnte die Branche sogar bewusst eine hybride Strategie fahren: Einsteigerfreundliche Online-Events auf den bekannten Plattformen und aufwändig inszenierte Live-Veranstaltungen für Hardcore-Fans, die bereits mit eSport vertraut sind.

Wenngleich solche Einschätzungen grundsätzlich mit Vorsicht zu genießen sind, bleibt festzuhalten, dass eSport für zukünftiges Wachstum nicht vorrangig volle Hallen benötigt. Schon die kommenden Monate werden für Konkurrenten wie Basketball, Handball, Eishockey und Volleyball zu Belastungsproben, die schnell existenziell werden, wenn die Ticketeinnahmen aus der Vor-Corona-Zeit nicht bald wiederhergestellt werden können. eSport kann einer etwaigen zweiten Welle gelassen entgegensehen. Ein großes Plus.

These 2: eSport verspricht konkurrenzlose Wachstumsraten und eine junge Zielgruppe

Im vorherigen Absatz war viel von Zahlen die Rede. Zahlen, die für Deutschland und insbesondere im Vergleich mit König Fußball bescheiden wirken: 70 Millionen Euro Umsatz hat einheimischer eSport im Jahr 2018 generiert (Deloitte, 2019), selbst die 3. Liga kommt fast auf den vierfachen Wert – über 185 Millionen Euro (Mitteldeutscher Rundfunk, 2019). Und die Milliardenumsätze der 1. Liga bleiben, Corona hin, Corona her, auch für eSport bis auf Weiteres außer Reichweite. Wie die Kräfteverhältnisse noch immer aussehen, demonstrierte etwa Schalke 04 im Jahr 2016: Der Club kaufte mit einem Millionen-Investment ein komplettes eSports-Team, um damit neue Märkte und Zielgruppen zu erschließen sowie die Internationalisierung der Marke voranzutreiben (Schilling, 2016). Doch so klein die Zahlen der eSportler noch sein mögen, so rasant wachsen sie. Im Vergleich zu Basketball, Handball, Volleyball und Eishockey braucht sich eSport schon heute nicht zu verstecken (siehe Abb. 2).

Abbildung 2: Umsatzvergleich deutsche Profisportligen (Saison 2018/2019) und eSport in Deutschland (2018) (Quellen: Brinkhoff, 2020; Deloitte, 2019)

Die Rangliste der umsatzstärksten Sportarten abseits des Fußballs könnte sich schon bald weiter verschieben: Für das Jahr 2022 prognostizierte etwa das Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers über 128 Millionen Euro Umsatz für den eSport in Deutschland – was einer jährlichen Steigerung um mehr als 20% im Durchschnitt entspricht (PwC, 2018). Die Kollegen von Deloitte sind sogar noch etwas optimistischer[4]: Im Jahr 2019 prophezeiten sie ein jährliches Wachstum von 23 % für eSport in Europa, sehen für 2023 Umsätze von 180 Millionen Euro in Deutschland in Reichweite (Deloitte, 2019). Das sind Wachstumsraten, wie sie Investoren und Sponsoren lieben. Zugleich dürfte die Konkurrenz von der Pandemie wirtschaftlich deutlich stärker gebeutelt werden.

Auch in Sachen Team-Budgets und Spielergehälter ist eSport längst auf Augenhöhe mit kleineren Profi-Klubs: Bis zu 20.000 Euro brutto verdient ein guter eSportler pro Monat, wenn er das richtige Spiel beherrscht. Absolute Top-Spieler kommen gar auf 40.000 bis 60.000 Euro monatliches Bruttosalär (Sponsors, 2019). Das sind Gehälter, welche auch im Eishockey, Basketball oder Handball nur absolute Spitzenspieler erhalten. Wer die Ausgaben für zusätzliches Personal wie Manager, Trainer, Analysten und Psychologen sowie für Trainingszentren und Infrastruktur berücksichtigt, landet bei Gesamtkosten von 2 bis 2,5 Millionen Euro pro Jahr (ebd.) – Größenordnungen, bei denen sich einige Volleyball-Klubs bereits gehörig strecken müssten. Der Deutsche Meister im Volleyball, die BR Volleys Berlin, verfügte vor Ausbruch der Krise und Abbruch der Saison 2019/2020 etwa über einen Etat von 2,8 Millionen Euro (Berlin.de).

Ein Blick in die (mögliche) Zukunft des deutschen eSports führt nach Nordamerika und Asien, insbesondere nach Südkorea, aus wirtschaftlichen und politischen Gründen so etwas wie das Mutterland des eSports (Kuchenbecker, 2010: 25). Dort ist eSport Volkssport, mit einer bis in die 1990er-Jahre reichenden Tradition, als vollwertige Sportart anerkannt und staatlich gefördert. Entsprechend ist der südkoreanische Markt bereits etwas gesättigter. Einer Prognose von PricewaterhouseCoopers zufolge soll er dennoch in kommenden Jahren um 14% pro Jahr zulegen (PwC, 2018). Das sind Werte von denen die deutschen Profisportligen – abseits des Fußballs und Mitten in der Pandemie – nur träumen können. Anteilig sind inzwischen allerdings die USA mit einem Anteil von 37,3% der weltweit größte Markt für eSport (Sponsors, 2019). Neben Südkorea und China folgt auf Platz vier der eSport-Weltrangliste des Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers bereits die Bundesrepublik (PwC, 2018).

Die Riege der im eSport engagierten Sponsoren liest sich wie ein Who is who der deutschen Industrie: Eine ganz große Nummer ist Mercedes-Benz, strategischer Partner der weltweit führenden Electronic Sports League (ESL) und bei allen Übertragungen und Großveranstaltungen entsprechend prominent präsent (Sebek, 2020). Aber auch BMW, DHL, Deutsche Telekom, Adidas und Intersport sind im eSport mehr oder weniger großflächig vertreten. BMW etwa agiert als offizieller Partner des Blockbuster-Spiels „League of Legends“, DHL gehört wie Mercedes zu den Partnern der ESL, während Telekom und Adidas jeweils einzelne Clans (Spielergemeinschaften, ähnlich zu Profiklubs) sponsern (ebd.). Fastfood-Gigant McDonalds ist – passend zu den Ernährungsklischees von Videospielern – ebenfalls engagiert (PwC, 2018). Auch kleinere Akteure wollen den eSport-Markt für sich nutzen. Denn den Zugang zur jungen Zielgruppe zu halten und die Marke emotional aufzuladen, das sei im umkämpften Fußballgeschäft zunehmend schwieriger. Ein Grund, weshalb sich auch Uhlsport, der deutsche Traditionshersteller, als eSport-Ausrüster zu profilieren versucht (Sebek, 2020). Ob Warsteiner, Wüstenrot (ebd.) oder Intel und Sennheiser (PwC, 2018) – die Zahl derjenigen, die als Sponsoren dabei sein wollen, ist groß. Auch Gerolsteiner, Vodafone, SAP und Puma sind an Bord (Sebek, 2020).

Sie lassen sich auch von möglichen Fallstricken nicht abschrecken, denn selbst Niklas Timmermann, Vizepräsident des eSport-Bundes Deutschland, warnt vor einer noch unstrukturierten und schwankenden Szene, starken saisonalen Schwankungen einzelner Teams sowie einer nicht immer leicht einzuschätzenden Zielgruppe (ebd.). Noch sei der Markteintritt für Sponsoren günstig, analysieren die Digital-Experten der Sportmesse ISPO (ebd.), um anschließend Goldrausch-Stimmung herbeizuschreiben:

„Der Boom der Branche fördert einen Verdrängungswettkampf: In Zukunft werden Werbeplätze demzufolge teuer: Schnell handeln lohnt sich.“ (Sebek, 2020)

All diese kapitalstarken Akteure sind nicht ohne Grund im eSport unterwegs. Sie wittern das große Geschäft, mit einer über andere Kanäle und Events nur schwer zu erreichenden, attraktiven Zielgruppe: „eSports ist vor allem bei Millenials[5] beliebt, einer Zielgruppe, die Marken und Medien oft nur schwer erreichen. Hier liegen Chancen für Unternehmen und Medienmacher“, formuliert es Deloitte (2019) und sieht eSport auf den Weg „aus der Nische ins Stadion“. Die Mehrheit der eSport-Zuschauer gehört einer Generation an, die über klassische Werbung in den Massenmedien nur noch schwer zu erreichen ist, weniger Zeit mit linearem Fernsehen verbringt, kaum Radio hört und auch nur vereinzelt Printmedien konsumiert (Krug, 2018: 31).

Doch sogar für das lineare Fernsehen könnten im weiteren Aufstieg des eSports Chancen zum Comeback liegen, glaubt Deloitte (2019). 27% der Zuschauer verfolgten eSport im linearen TV. „eSports bietet also einerseits eine vielversprechende Chance, Millenials zurückzuerobern, und ist gleichzeitig gerade für TV-Sender ein ideales Testgelände, um innovative, nicht-lineare sowie interaktive Digitalformate auszuprobieren“, so die Berater (Deloitte, 2019). Breuer und Görlich (2018: 276) gehen sogar noch etwas weiter, mit ihrer These[6]:

„Unter bestimmten Bedingungen kann das, was heute im elektronischen Sport bereits Alltag ist, als Blaupause für die zukünftige mediale Vermittlung des klassischen Sports angesehen werden.“


Die Zuschauer sind dabei weniger „nerdy“ als es der eine oder andere Konkurrent, welcher eSport noch immer in die Freak-Ecke drängen möchte, es gerne hätte. In einer Schätzung des Branchendienstes Newzoo ist die Rede von 40% der Zuschauer, die keines der für eSport genutzten Spiele selbst spielen (Newzoo, 2016). Ein Hinweis, wie weit eSport auf dem Weg zum klassischen Zuschauersport bereits ist. Die Wachstumsraten, Unterstützer und die Zielgruppe sprechen in ihrer Attraktivität jedenfalls eine deutliche Sprache.

These 3: eSport läuft gerade wegen Corona 24/7/365

Kein eSport vor Vier? Irgendwo ist immer Vier! So oder so ähnlich muss man sich – in Analogie zu einem zweifelhaften Trinkspruch – Zuschauer- und Spielerperspektive im eSport vorstellen, mehr denn je in Zeiten der Krise. Viele Konsumenten haben bestätigt, während der Krise neue Wege gegangen zu sein (SPIEGEL, 2020), das gilt auch für den Konsum von Sportveranstaltungen und eröffnet den niedrigschwellig erreichbaren eSport-Angeboten Wachstumschancen jenseits des Stammpublikums.

eSport ist ein globales Phänomen, lingua franca ist Englisch, die geltenden Regeln sind im jeweiligen Spiel unverrückbar einprogrammiert. Wenngleich sich regionale Spielkulturen ausmachen lassen (vgl. Breuer & Görlich, 2018: 281). Und auf den Spiele- und Zuschau-Plattformen YouTube und Twitch ist immer etwas los. Insbesondere Twitch ist DIE Plattform für eSport: alle wichtigen Spiele sind dort auffindbar (Deppe, 2016: 33), Millionen von Zuschauern können live und on-demand eSport-Content buchstäblich ohne Ende abrufen. Bereits im Jahr 2016 streamte Twitch 459 Jahre (sic!) Livecontent (Sponsors, 2016). Der Zugriff auf Twitch erfolgt mehr und mehr über mobile Endgeräte (Deppe, 2016: 33), eSport ist omnipräsent und ubiquitär, solange die Protagonisten eine Internetverbindung haben.

Denn irgendwo auf der Welt sucht immer gerade irgendwer nach Mitspielern, Gegenspielern, Zuschauern. eSport ist 24/7/365 und Multichannel, völlig unabhängig von Uhrzeiten, Jahreszeiten, Wetterbedingungen, Landesgrenzen. In der Corona-Krise kommt diese einzigartige Stärke von eSport noch mehr zum Tragen: Denn die globale Zahl derjenigen, die das Haus nicht verlassen wollen oder dürfen (Stichwörter: Quarantäne, Isolation, Lockdown, Ausgangssperre) und mehr Zeit denn je vor dem heimischen Bildschirm (Stichwörter: Homeoffice, Kurzarbeit, Online-Shopping, E-Learning) verbringen ist so groß wie nie (Der SPIEGEL, 2020). Längst gilt als sicher, dass die Pandemie das Arbeits- und Freizeitverhalten massiv und dauerhaft verändern wird. Tendenziell noch digitaler, mit kürzeren Wegen, weniger externer Kontrolle, selbstbestimmterer Freizeit (ebd.) – alles Entwicklungen, die eSport begünstigen.

Einzige Voraussetzung zum Konsum von eSport ist ebenso wie zur „Produktion“ des Produktes eine stabile Internetverbindung mit einer möglichst hohen Geschwindigkeit. Also etwas, das selbst Deutschland bald all seinen Einwohnern bieten können will. Dennoch gut für den Medaillenspiegel, dass die Anzahl der Breitbandanschlüsse pro Einwohner keine olympische Disziplin ist…

Die dem eSport zugrundeliegenden Spiele haben eine Eigendynamik, eine eigene Logik, sind ebenso packend wie zwanglos, verzehrend wie letztendlich völlig unverbindlich, aber dank permanenter Action selten langweilig. Speichern und Laden. Kommen und Gehen. Live oder Stream. eSport erreicht seine Zuschauer in vielen verschiedenen Formaten. Sicher ist nur, dass die Aufmerksamkeit der Konsumenten hoch ist, da die Eigenlogik der Spiele eine möglichst dichte Handlung ergibt. Um die dynamischen Abläufe zu verstehen, müssen Fans konzentriert bleiben, die Aufmerksamkeit auf den Bildschirm fokussieren. Second Screen? (Eher) nicht beim eSport. Optimale Bedingungen für Werbetreibende.

Präsent ist eSport gerade dort, wo die etablierten Sportarten und altehrwürdigen Fernsehsender so unbedingt hinwollen[7] – auf mobilen Endgeräten, Smartphones wie Tablets. 85% der 30 Millionen Deutschen, die regelmäßig zocken, tun das laut dem Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware auf dem Smartphone (Computer Bild, 2018), Tendenz steigend. Das sogenannte „Mobile Gaming“ könnte eSport generell in neue Sphären katapultieren, denn das Potenzial an Endgeräten und somit Spielern und Zuschauern ist gigantisch. Smartphones sind allgegenwärtig und spezielle Spiele erlauben Partien auf dem Arbeitsweg oder im Wartezimmer. Besonders für Einsteiger sind das bequeme und unverbindliche Möglichkeiten, die Szene kennenzulernen (ebd.). Entsprechend fällt etwa die Prognose von Computer Bild aus:

„Der professionelle eSport der Zukunft ist mobil. Schon jetzt verdienen die begabten Spieler gutes Geld. Wenn mehr Menschen dem Trend folgen, avanciert der mobile Spielewettkampf womöglich zu einem Massensport, der den stationären eSport ablöst – auch wenn der dann 2024 womöglich olympisch wird. Wenn Sie also das nächste Mal in der U-Bahn neben einem zockenden Teenager sitzen, bedenken Sie: Vielleicht zockt er gerade um das Geld für seine nächste Griechenlandreise.“ (Computer Bild, 2018)

Der eSport-Markt verändert sich noch immer rasend schnell, getrieben von immer neuen technischen Entwicklungen (Breuer & Görlich, 2018) und ist damit extrem faszinierend für Teilnehmer wie Beobachter. Die Veranstalter und ihre Sponsoren träumen von südkoreanischen Verhältnissen: Videospiele wären dann in allen Gesellschaftsschichten anerkannt und entsprechend in den Alltag integriert (Burk, 2013: 1542), die Anerkennung durch den DOSB nur noch Formsache. Wer Kinder auf dem Schulweg beobachtet oder Teenager in der Verwandtschaft hat, dürfte aus eigener Anschauung wissen, dass mobile Endgeräte in ihrer Alltagsdurchdringung in nochmals neue Sphären vorstoßen könnten.

Entsprechend ist die Präsenz im linearen Fernsehen, welche so viele Sportarten nach wie vor Anstreben (vgl. Heinecke, 2014; Meyen, 2014; Bieg, 2019) für eSport deutlich weniger relevant. Die Anbieter erreichen ihre Konsumenten zunehmend online, zumeist sogar mobil (Breuer & Görlich, 2018: 285). eSport muss nicht nur keine Tickets verkaufen, sondern auch nicht zwingend ins TV. Denn aufgrund der Krise bieten sich allerorten Chancen, neue Aufmerksamkeit zu generieren.

These 4: eSport hat als Profession und Institution enormes Aufholpotenzial

Noch ist eSport in Deutschland auch deshalb ein schlafender Riese, da es an Anerkennung fehlt, Professionalisierung und Institutionalisierung trotz starker Bemühungen in den vergangenen Jahren nicht weit fortgeschritten sind. Ohne Aufnahme in den Kanon des DOSB und der damit fehlenden Legitimation als tatsächlicher, gemeinnütziger Sportart bleiben auch Steuervorteile und staatliche Förderungsquellen verwehrt, welche Sportvereinen und -verbänden offenstehen. Geht es nach der amtierenden Bundesregierung ist all das nur noch eine Frage der Zeit. Denn in den Koalitionsvertrag der GroKo hat es eSport bereits geschafft. Dort heißt es:

„Wir erkennen die wachsende Bedeutung der eSport-Landschaft in Deutschland an. Da eSport wichtige Fähigkeiten schult, die nicht nur in der digitalen Welt von Bedeutung sind, Training und Sportstrukturen erfordert, werden wir eSport künftig vollständig als eigene Sportart mit Vereins- und Verbandsrecht anerkennen und bei der Schaffung einer politischen Perspektive unterstützen.“ (Bundesregierung, 2018: 48)

Die deutsche Politik hat eSport und den Markt für Computerspiele auf ihrer Agenda, welche krisenbedingt mehr denn je durch eine Dominanz des Digitalen gekennzeichnet ist. Das zeigt auch die jüngst beschlossenen Millionen-Subventionen für Videospiele made in Germany (Benrath, 2020): Mit 250 Millionen Euro fördert die Bundesregierung in den kommenden Jahren die Entwicklung von Spieleanwendungen für Computer und Spielekonsolen aus Deutschland. „250 Millionen Euro für Videospiele“ titelte die Frankfurter Allgemeine Zeitung im Wirtschaftsteil und beurteilte die Entscheidung im zugehörigen Kommentar als zeitgemäß und visionär (ebd.). Fazit: Die Entwicklung und die Verbreitung, aber auch der Konsum von und der Wettkampf mit virtuellen Spielen sind ernstzunehmende und politisch ernstgenommene Wachstumsbranchen. In ungewohnter Einigkeit hatten ausgerechnet sowohl CSU als auch Piratenpartei bereits im Jahr 2016 Anstrengungen unternommen, eSport zur Anerkennung als Sportart sowie Berücksichtigung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu verhelfen (Breuer & Görlich, 2018).

eSport, das ist zwar längst mehr als ein Haufen jugendlicher Nerds, aber eben auch längst noch keine durchstrukturierte Profession mit internationalem Dachverband und eigener Lobby-Abteilung (vgl. Breuer & Görlich, 2018: 282; Sebek, 2020). Trotz der Gründung der WESA, der World eSports Association, im Jahr 2016 (Sponsors, 2019) ist es auf institutioneller Ebene noch ein weiter Weg für den Wettkampf an den Bildschirmen (Breuer & Görlich, 2018: 280). Auch eingetragene Vereine, prägend für die traditionelle Sportlandschaft in Deutschland, fehlen weitgehend und es bleibt abzuwarten, ob sie sich überhaupt herausbilden (ebd.: 282).

Man stelle sich nur einmal vor, auch der DOSB gäbt dem politischen Druck und dem ökonomischen Zwang bald nach und nähme eSport in seinen Kanon auf. eSport hätte dann die Chance, olympisch zu werden, etwaige Welt- und Europameisterschaften in verschiedenen „Disziplinen“ auf einen Schlag deutlich mehr Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu generieren. Was auf den ersten Blick nach juristischem Kleinklein aussieht, hat in einem durchregulierten Land und Markt potenziell gewaltige Auswirkungen. Sport oder Nicht-Sport, gemeinnützig oder kommerziell – das sind hier die Fragen. Fragen, an deren Antwort viele weitere Einnahmen, Zuschüsse und Rechte hängen. Kommt eSport nicht nur beim Einsammeln von ökonomischem Kapital voran, sondern schafft es, durch Professionalisierung, Institutionalisierung und juristische Anerkennung sein soziales Kapital auszuweiten, so erhält die (Bald-)Sportart einen ganz neuen Hebel und mögliche Vertriebskanäle.

Wer sich anschaut, wer inzwischen im und für den eSport Geld verdient, kann nicht verkennen, dass die Professionalisierung in Schwung kommt (Sponsors, 2019): Jan Pommer (Ex-Geschäftsführer des DOSB-Vermarkters Deutsche Sportmarketing sowie der BBL), Lucas Rachow (Marketingspezialist der FIFA) sowie Pietro Fringuelli (Partner der Kanzlei CMS, Experte für Sport und Medienrechte) engagieren sich nicht im eSport, um plötzlich kleinere Brötchen zu backen. Doch alle drei gehören zum wachsenden Management-Team der WESA, welches Fringuelli anführt. Solche Mediensport-Profis arbeiten nicht umsonst. Und schon gar nicht, ohne eine klare Perspektive zu sehen.

Fazit

Die Corona-Krise sorgt im Feld des Sports für Spannung und mittelfristig wohl auch Veränderung. eSport gehört zu den wenigen Akteuren, denen nicht nur die Pandemie, sondern auch die von ihr verstärkten Trends wie Digitalisierung, Homeoffice oder Online-Shopping mehr entgegenkommen als schaden könnten. Sicher, die Branche ist noch jung, auf der Suche nach Richtung, Führung und Struktur. Prognosen sind schwierig, da die Szene noch immer relativ fragmentiert ist, viele unterschiedliche Akteure mit heterogenen Interessen eine gemeinsame Zukunftsvision entwickeln müssen (vgl. Sponsors, 2019). Aber die Richtung stimmt. Die Show des eSports hat auch im Lockdown nie pausiert und die Voraussetzungen, mit oder ohne Krise, ein kapitalstarker Akteur im Feld des Sports zu werden, sind definitiv sehr gut.

Déjà-vu? eSport in einer etwaigen Wirtschaftskrise

Ausgerechnet das Ausmaß der Corona-Pandemie könnte den weiteren Aufstieg von eSport jedoch nicht nur beflügeln, sondern auch rüde ausbremsen – abhängig davon, wie lange die Krise noch anhält und langfristigen wirtschaftlichen Schaden anrichten kann: Denn bereits im Jahr 2009 schien eSport auf der Überholspur, bevor die globale Finanzkrise sowie lokale Gesetzesänderungen in Südkorea stark bremsend wirkten (Breuer & Görlich, 2018). Auch heuer könnten sich die (unklaren) Auswirkungen der Pandemie insbesondere ökonomisch empfindlich bemerkbar machen. Besonders der partielle Rückzug von Sponsoren oder zumindest eine Verringerung der Budgets erscheinen als ebenso realistische wie bedrohliche Szenarien. Eine wichtige Einnahmequelle könnte somit teilweise versiegen. Trotz aller Volatilität und Fragmentarisierung ist der eSport-Markt des Jahres 2020 insgesamt allerdings deutlich stärker, reifer und etablierter als noch vor elf Jahren. Fest steht: DOSB-Präsident Hörmann hat aktuell ganz andere Sorgen – und wünscht sich vielleicht eher früher als später, mit tollen Zahlen aus dem eSport-Bereich für Positiv-Schlagzeilen sorgen zu können.

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[1] Dieser Beitrag nutzt die Definition des eSport-Bundes Deutschland, für den eSport „der unmittelbare Wettkampf zwischen menschlichen Spieler/innen unter Nutzung von geeigneten Video- und Computerspielen an verschiedenen Geräten und auf digitalen Plattformen unter festgelegten Regeln“ (ESBD, 2020) ist. eSport ist nicht zu verwechseln mit dem freizeitmäßigen Gebrauch von Videospielen, in der Fachsprache als „Gaming“ bezeichnet (ebd.).

[2] Sowie andere, definitiv außersportliche Freizeit- und Unterhaltungsangebote. Aber auch dieses Thema führt an dieser Stelle vom Weg ab.

[3] In Anbetracht der Tatsache, dass noch keine allgemeine anerkannte Schreibweise existiert und die Begriffe E-Sport, eSport oder auch eSports nahezu gleichberechtigt nebeneinanderstehen (vgl. etwa Breuer & Görlich, 2018: 276ff.), wird in diesem Beitrag einheitlich die Bezeichnung eSport verwendet. Damit entspricht dieser Beitrag der Sprachregelung der deutschen eSport-Leitorganisation, dem eSport-Bund Deutschland e.V., der diese Schreibweise bereits in seinem Namen trägt.

[4] Diese Prognose stammt, wie alle anderen in diesem Beitrag zitierten Prognosen, aus der Zeit vor dem Ausbruch der Corona-Krise im Jahr 2020.

[5] Damit ist jene Generation gemeint, die um die Wende zum 21. Jahrhundert erwachsen wurde, also mit Computern, dem Internet und weiterer Unterhaltungselektronik aufgewachsen ist.

[6] Weder die „bestimmten Bedingungen“ noch die These insgesamt sollen und können an dieser Stelle allerdings weiter hinterfragt werden.

[7] Und wo in Zeiten der Krise mehr denn je alle ständig hinschauen.

Covid-19: Kein Sport, keine Zuschauer – keine Medien, kein Geld?

Von Thomas Horky

Der Einfluss der Corona-Pandemie und die Bedeutung von Zuschauern und Medienübertragung für den deutschen Profisport

Zum ersten Mal gibt die COVID-19-Pandemie im Jahr 2020 dem Sport eine Auszeit. Auch während der beiden Weltkriege wurde der Sport und insbesondere der Fußball nur in wenigen Ländern für einige Zeiträume vollständig gestoppt (Tovar, 2020). Die Covid-19 Pandemie brachte nun die Erfahrung einer Welt ohne Krieg und ohne Sport für mehrere Wochen. Zum ersten Mal wurden die Olympischen Spiele auf das nächste Jahr (2021 Tokio) verschoben. Aufgrund der Gefahr einer Infektion sind seit dem 13. März in Deutschland keine Sportveranstaltungen mit Live-Zuschauern innerhalb Arenen erlaubt. Durch die soziale Distanzierung innerhalb der Gesellschaft sollte die Infektionsrate (#flattenthecurve) gesenkt werden. Die Ausübung von Sport in Vereinen oder Ligen wurde gestoppt, und es gab keine Liveübertragungen von Sport in den Medien. Während Profisport-Ligen wie Handball und Eishockey ihre Saison komplett beendeten, organisierte die deutsche Fußball-Liga (DFL) mittels eines Hygienekonzeptes einen Neustart der Bundesliga ohne Zuschauer, die so genannten „Geisterspiele“ starteten am 16. Mai.

Nach der Entscheidung, den Zuschauersport zu stoppen, setzte einerseits wirtschaftlicher Druck ein: So schien es offensichtlich, dass die meisten der Profisport-Ligen ohne Zuschauer massive finanzielle Probleme bekommen würden. Auf der anderen Seite gab es den Druck der Öffentlichkeit, Menschen schienen den Sport als Live-Event und/oder als vermittelten Mediensport zu vermissen. Als eine Konsequenz sendete das Fernsehen über Wochen auf der ganzen Welt die Aufzeichnungen berühmter, historischer Sportereignisse an Stelle von Liveübertragungen (Gertz, 2020; FIFA, 2020; NBC Sports, 2020). Unter dieser Perspektive stellt sich die Frage: Wie relevant ist Zuschauen für den Profisport? Gibt es Unterschiede zwischen verschiedenen Sportarten? Dabei soll zwischen realen Zuschauern in Arenen und Medienzuschauern in Form von TV-Rezipienten unterschieden werden.

Eine Antwort auf diese Fragen scheint kurz und einfach: Nein. Die Gesellschaft wird weiter bestehen, auch wenn es in Zukunft eine Welt ohne Zuschauersport oder Mediensport geben sollte. Der Superbowl oder Fußballvereine wie der FC Bayern München sind nicht systemrelevant. Anders zu bewerten ist sicherlich der Sport im weiteren Sinne als körperliche Aktivität und Freizeitbetätigung, als Unterstützung bei Rehabilitation, der die Kosten für das Gesundheitssystem niedrig hält.

Aber mit Blick auf den Profisport besonders in Zeiten von Covid-19 gibt es keine einfache Antwort. Sogar die Europäische Union hat während der Pandemie auf bevorstehende Probleme und ernsthafte Anforderungen an die Zukunft des Sports hingewiesen (EOC, 2020). Dieser Beitrag soll daher die Bedeutung von Zuschauen bei verschiedenen Profisportarten in Deutschland klären.

Sport und Zuschauen

Basierend auf Goffmann (1959) können Sport und sportliches Handeln als wichtige Möglichkeit angesehen werden, sich in der Gesellschaft zu präsentieren. Diese Darstellung des Lebens auf verschiedenen Stufen (Vorder- und Hinterbühne) ist stark mit dem Prinzip der Öffentlichkeit verbunden. Aus sportphilosophischer Sicht erklärte Gebauer (1972) die sportliche Aktion als öffentliche Präsentation von Leistung. Für den Sport gäbe es eine Notwendigkeit für die „Anerkennung einer Aktion als Leistung“ (S. 189). Gebauer (1972) erklärt, eine „Leistung wird konstituiert, wenn jemand eine Handlung in bestimmter Weise ausführt und ein Beobachter diese Art des Handlungsvollzugs als ‚Leistung‘ bewertet“ (S. 186). Aus dieser Perspektive basiert die sportliche Leistung auf „Aussagen über Leistungen“ (S. 187), und Gebauer (1972) definiert die sportliche Leistung als eine „Aktionsleistung“ und eine „Präsentations-Leistung“ (S. 189), ganz im Sinne der Goffman’schen Vorstellung einer Darstellung auf einer öffentlichen Bühne. Mit diesem Verständnis ist also Sport notwendig eine öffentliche Präsentation vor Zuschauern. So spielen Zuschauer auch eine elementare Rolle im finanziellen Haushalt von Profisportarten.

In Deutschland ist der Profisport geprägt durch Fußball, und erst mit großem Abstand folgen die Ligen von Eishockey, Handball und Basketball, und mit noch größerer Distanz der Volleyball. Vor Covid-19 erzielte die deutsche Fußballbundesliga einen ständig wachsenden jährlichen Gesamtumsatz von mehr als 4 Mio. EUR (DFL, 2020). In der Saison 2018/2019 gab es einen großen Unterschied zum Eishockey (DEL), Basketball (BBL), Handball (HBL) und zum Volleyball (VBL). Selbst die zweite Fußballbundesliga war umsatzstärker als alle anderen Sportarten (vgl. Abb. 1). Eine ähnliche Situation belegt ein Vergleich des Zuschauerschnitts pro Spiel während der Saison 2018/2019 (vgl. Abb. 2).

Figure 1. German sport leagues, total revenue per year, 2018/2019, data: Brinkhoff, 2020.
Figure 2. German sport leagues, spectators per game in average, 2018/2019, data: Brinkhoff, 2020.
Figure 3. German sport leagues, share of spectators revenue on budget, 2018/2019, data: Brinkhoff, 2020.

Doch die große Zahl von Live-Zuschauern hat keinen großen Einfluss auf den Haushalt der Fußballbundesliga (vgl. Abb. 3). 2018/2019 lag der Anteil der Zuschauer am Umsatz der DFL bei knapp 13%; alle anderen deutschen Sportligen wie vor allem Eishockey (32%), Handball (26%) und Basketball (20%) sind dagegen sehr stark abhängig von den Einnahmen durch Zuschauer in den Arenen. Diese Daten zu Umsatzbeteiligungen wurden vom Autor durch persönliche Anfragen an die Kommunikationsabteilung der Ligen überprüft, leider wurden die die nominalen Daten und Summen nicht veröffentlicht.

Dieser massive Einfluss der Zuschauer auf alle anderen Ligen als den Fußball lässt sich durch einen Blick auf den Gesamteinnahmen erklären (vgl. Abb. 4). Die „Medien-Einnahmen“ werden vor allem aus TV-Verträgen oder anderen medienverbundenen Einnahmen erzielt. „Matcheinnahmen“ sind das Ticketing und Einnahmen direkt am Spieltag. „Sponsoring“ sind Einnahmen von Sponsoren und durch Förderung. Fußball und die DFL erhalten mehr als 66% des Gesamtumsatzes durch Medien, also Geld aus Medienlizenzen, alle anderen Ligen wie Eishockey (14%), Basketball (14%) und vor allem Handball (mit nur 2% ) können dagegen kaum Geld über TV-Zuschauer erzielen, sondern benötigen reale Zuschauer am Spieltag. Ein Grund sind Sponsorenverträge, die auf Basis von Aufmerksamkeit während des Spieltags aufgestellt werden. Auf der anderen Seite kann der Fußball auch von Spielen ohne reale Zuschauer nur auf Basis der TV-Übertragung einen Großteil des Haushaltes sichern.

Figure 4. German sport leagues, revenue mix, 2018/2019, data: Brinkhoff, 2020.

Konsumkapitaltheorie und Sport

Als zweiter Erklärungsansatz der Auswirkungen von Covid-19 für die Zukunft des Profisports kann mit Hilfe der Konsumkapitaltheorie vollzogen werden, der erstmals von Stigler und Becker (1977) erwähnt wird. Er beschreibt den Effekt, dass vorhandene Erfahrungen oder Kenntnisse von einem Objekt der Wahl die Kosten für künftige Verpflichtungen für dieses Objekt senkt. In Bezug auf Film-Franchise-Unternehmen stellten Opitz und Hofmann (2016) fest: „consumption capital is formed on the level of the individual by the production and consumption of the good itself and via the collection of additional relevant information … upon existence of consumption capital, the utility received from the next unit of the same or related commodity is increased“ (S. 182). Wenn die Menschen alternative Waren bewerten müssen, stellen sie Vergleiche zu früherem Nutzen an. Sie vergleichen „the expected utility from the consumption of a further unit of the same product or service with the expected utility from another good and decide accordingly“ (S. 182). Abschließend wird der Verbraucher bei identischer Grundversorgung von Waren die bekannte Ware bevorzugen. Konsumenten „systematically prefer the familiar good because it offers incremental utility based on the existing consumption capital as well as a possible interaction benefit“ (S. 182). Adler (1985) argumentiert, dass Konsumkapital auch durch kommunikativen Austausch mit anderen informierten Personen entsteht. In seiner Arbeit zu Ruhm und Talent stellt Adler (1985) die Formel auf „the more you know, the more you enjoy“ (S. 208-209).

Im Sport ist die Konsumkapitaltheorie bisher selten verwendet worden. Schafmeister (2007) betont, dass die Anzahl der Mitglieder eines Sportverbandes ein Anzeichen für vorhandenes Konsumkapital geben könnte. Schellhaaß und Hafkemeyer (2002) untersuchten die Chancen auf Verstärkung der TV-Berichterstattung bei vier verschiedenen Sportarten mit dem Interesse an und den Ruf dieser Sportart bei TV-Rezipienten. In diesem Verständnis wird eine Randsportart (A) mit einem geringeren Bestand an Konsumkapital im Vergleich zu einer Mediensportart (D) mit einer höheren Bewertung immer schlechter abschneiden. Mit einer zunehmenden Anzahl von TV-Übertragungen wird die Lücke zwischen den beiden Sportarten (B, C) im Zeitverlauf erweitert und die Rezipienten von Mediensportarten entscheiden später, von alternativen Programmen zum Sport zu wechseln (vgl. Abb. 5).

Figure 5. Consumption capital of major and minor sports by time, source: Schellhaaß and Hafkemeyer, 2002, 28.

In Bezug auf die Covid-19 Pandemie konnte die DFL durch den Neustart mit Spielen ohne Zuschauer also früh das Konsumkapital erhöhen und sich möglicherweise Vorteile gegenüber anderen Profisportligen erarbeiten. Durch die Geisterspiele und den Übertragungen im TV hatte Fußball zudem die Möglichkeit von stabiler finanzieller Sicherheit durch die gesicherten Medieneinnahmen. Andere Ligen konnten dies nicht aufgrund der hohen Infektionsgefahr am Spieltag in den Arenen. Zusammenfassend könnte die Covid-19 Pandemie so die Kluft zwischen großen und kleinen Sportarten in Deutschland vergrößern. Hummel (2020) fasst die aktuelle Situation für kleinere Sportarten in Deutschland zusammen und weist den Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) auf ein mögliches Ende und den Konkurs für mehrere Vereine und Ligen hin. Gemäß der Konsumkapitaltheorie könnte der Satz von Adler (1985) damit geändert werden in ‚the less you know, the less you enjoy‘.

Schlussfolgerung und Fazit

Eines der größten Argumente, den Fußball zu retten, ist oft die große wirtschaftliche Bedeutung der Liga und der Vereine. Laut DFL (2020) schafft die Liga in Deutschland rund 56.000 Arbeitsplätze. Darüber hinaus erhält die Sportart Nummer eins auch in den Medien hohe Aufmerksamkeit. Im März verfolgten unfassbare 1,67 Mio. Zuschauer in Deutschland die komplette „Re- Live“-Sendung des WM-Finales 2014 von Deutschland gegen Argentinien (dpa/SZ, 2020). Dennoch entstand in der Öffentlichkeit mehr und mehr Kritik an der Ungleichheit zwischen verschiedenen Sportarten. Fritsch (2020) nannte es den “Sündenfall” des Fußballs, einfach zu versuchen das Businessmodell zu retten. Gertz (2020) forderte, der Fußball solle nicht nur an sich selbst denken und berücksichtigen, dass “Sport nicht nur Fußball ist”. Auch die Vereinigung der größten Fan-Organisationen in Deutschland sprach sich gegen Geisterspiele aus (Fanszenen Deutschland, 2020).

Dies ist nicht nur ein deutsches Problem: Die Covid-19 Pandemie zeigt, „all sport is global“ (Rowe, 2020) und das mehrere Fußballverbände auf unterschiedliche Weise mit der Krise umgehen müssen (Tovar, 2020). Eine ähnliche Situation ist zum Beispiel in England zu beobachten (Parnell et al., 2020). Einige Sportarten scheinen jedoch von der Covid-19 Krise zu profitieren: Insbesondere alle Arten von E-Sport werden offenbar populärer, nicht nur in Deutschland (SBJ, 2020). Zusätzlich kann die Transformation von realem Sport zu digitalen Versionen im Sport erhebliche Aufmerksamkeit erhalten. Ein interessantes Beispiel ist Segeln, eine Sportart die schnell auf Covid-19 reagierte und die Segel-Liga zu einem digitalen Wettbewerb veränderte mit einer massiven Zahl von Usern (Kemmling, 2020). Die deutsche Basketballliga organisierte ein Turnier in einer Arena in München für eine kleinere Anzahl von Teams, um die Saison zu beenden.

Diese Diskussion unterstreicht das hohe Bewusstsein und die große Bedeutung des Fußballs für die Gesellschaft, vor allem aber nicht nur in Europa. Als einer der ersten professionellen Sportligen, die nach der Corona-Pandemie neu startete (Gonzalez, 2020), konnte die Fußballbundesliga von der weltweit hohen Aufmerksamkeit in allen Medien und dem damit wachsenden Konsumkapital profitieren und sogar neue TV-Verträge abschließen (Oediger, 2020).

Es kann also gezeigt werden, dass Profisport im Wesentlichen eine öffentliche Aufführung ist – für Medien oder für echte Zuschauer. Nach Goffman (1959) und Gebauer (1972) entwickelte sich der Profifußball durch die Covid-19 Pandemie zu einer öffentlich finanzierten Leistungsversion von sich selbst, die auf der Medienbühne gespielt wird. Alle anderen Sportarten benötigen daher weiter reale Zuschauer in Stadien.

Literatur

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Dieser Artikel ist die deutsche Version des Beitrages: Horky, T. (2020, July 5). No sports, no spectators – no media, no money? The importance of spectators and broadcasting for professional sports during COVID-19. Soccer & Society, DOI: 10.1080/14660970.2020.1790358.

COVID-19 und die Sportkommunikation: Show must go on

Von Stephanie Heinecke

„Es gibt aktuell keine Sportart, um die wir uns nicht sorgen“ (Witt 2020), so DOSB-Präsident Alfons Hörmann im Interview mit der Fachzeitschrift Sponsors am 8. April 2020. Ein stillgelegter Breitensport, Vereine mit laufenden Kosten und ohne Einnahmen, massiv gefährdete Finanzierungsgrundlagen durch die Einstellung des Spielbetriebs in den Profi-Ligen, die Verschiebung der Olympischen Spiele und der Fußball-Europameisterschaft: es liegt auf der Hand, dass die Folgen der Maßnahmen im Zuge der COVID-19 Pandemie noch über Jahre hinweg zu spüren sein werden – selbst wenn das drohende Szenario einer zweiten Welle nicht flächendeckend eintreten sollte.

Spitzensport ist per se auf Öffentlichkeit und Medienberichterstattung angewiesen, das Licht im Frühjahr 2020 war jedoch ein spezielles. Was kann, soll, darf, muss der Sport? Die Diskussionen darüber sind hochkontrovers, insbesondere, weil sie die Fans mit Aspekten konfrontieren, die nicht mit dem Hochglanzgeschehen im Wettkampf zu tun haben. Vorbildfunktion vs. Finanzierung, Solidarität vs. Sonderstatus – hat man den Profi-Sport bereits vor Corona vor der Gefahr eines Akzeptanzproblems in der Bevölkerung gewarnt, so ist das Minenfeld nun noch dichter. Überleben am Ende frei nach Darwin die anpassungsfähigsten Akteure? Oder doch die mit dem dicksten Geldbeutel?

Für die Forschung tun sich hier spannende Themenfelder auf, gerade auch im Zusammenspiel verschiedener Perspektiven aus Kommunikation, Management (sowohl des Sports als auch der Sportmedien), Politik und weiteren Akteuren. Ohne einen auch nur entfernten Anspruch auf Vollständigkeit will dieser Beitrag mit Rückblick auf die vergangenen Wochen aus der Beobachtung heraus Thesen zu Aspekten ableiten, die für das Sport-Medien-System auch nach Corona relevant sein könnten.

These 1: Sport-Prominente sind auch nur Menschen. Das hilft der Sportkommunikation

Insbesondere die Wiederaufnahme des Spielbetriebs in der Fußball-Bundesliga im Mai 2020 sorgte in der Öffentlichkeit kontroverse Diskussionen, weniger über den Sinn des Hygienekonzepts, sondern insbesondere über die Privilegien für den Fußball. Der Duktus der Liga war klar: wir tragen Verantwortung und wir sind uns dessen bewusst. Gleichzeitig wollen und müssen wir Vorreiter für den Sport sein. Natürlich gibt etwas schief, Stichwort Salomon Kalou und Heiko Herrlich. Ersterer Fall konnte die Freigabe der Politik nicht stoppen, letzterer Fall ist ein Beispiel für die Ausnahmesituation, in der wir uns alle befunden haben. Alle Gedanken in Richtung „Vorbildfunktion“, „Professionalität“ und „erwachsener Mann“ mal dahingestellt… Wer kann es Herrlich denn aus menschlicher Perspektive wirklich verdenken, einfach mal eben gedankenlos in den Supermarkt geschlappt zu sein? Der Corona-Modus hat die meisten von uns ohne böse Absicht Wochentage und Masken vergessen lassen und bei vielen an den Geduldsfäden gezerrt. Das Beispiel zeigt: auch Sport-Stars sind Menschen wie wir, Privilegien hin oder her. Und vielleicht ist das sogar eine gute Nachricht für die Sportkommunikation. Geschichten über Menschen mit Kontroversen und Fallhöhen finden seit jeher ihr Publikum, insbesondere in den Medien. Auch in der Sportberichterstattung ist Personalisierung ein zentrales Stilmittel (beispielsweise Stiehler 2003, Meyen 2014, Heinecke 2014), nicht zuletzt im Zuge der Medialisierung.

Gerade durch die sozialen Medien hat sich der Stellenwert persönlicher Einblicke nochmals erhöht (Horky / Grimmer / Nölleke 2019). Auch wenn der Content nicht mehr zwingend journalistischen Ursprungs ist, greifen die klassischen Medien die Posts der Athleten vielfach auf und gestalten ihre eigene Berichterstattung damit. Natürlich gab es hier auch unglückliche Fälle. Zur Zeit des Lockdowns waren Einblicke in Villen und das harte Quarantäne-Leben mit Pool im Garten möglicherweise nicht unbedingt das, was sich die vierköpfige Familie in der Zweizimmerwohnung ohne Balkon gewünscht hat. Doch gerade in den ersten Tagen folgten viele Athleten ihrer Vorbildfunktion, baten die Fans um Verständnis und darum, zu Hause zu bleiben. Nicht wenige interaktive Aktionen folgten: Challenges, Trainingsprogramme zum Mitmachen, Q&As für die Fans oder gar Jan Frodenos Ironman at Home, bei dem über 200.000 Euro an Spenden für Opfer der Coronakrise zusammenkamen. Auch Frisur- und Gewichtsprobleme der Stars dürften vielen der Rezipienten bekannt vorgekommen sein. Das schafft Nähe und Verbundenheit, die parasoziale Beziehung wird gestärkt (Utz 2019).

These 2: Ungleichheit im Sport(medien)-System ist nicht neu, Corona zementiert aber die bestehenden Unterschiede.

Corona sei der große Gleichmacher, so hieß es vor allem am Anfang des Lockdowns. Risikogruppe hin oder her, gesellschaftlicher Zusammenhalt wurde großgeschrieben. #stayhome Kampagnen fluteten die sozialen Netzwerke. Doch auch jenseits aller Diskussionen um den Sport wurde schnell klar, dass Gleichheit oftmals direkt beim Thema Infektionsschutz endet. Wer einen systemrelevanten Beruf hat, muss raus. Auch wenn man bei diesen Jobs zwar Held der Stunde, aber eben kein Großverdiener ist. Wer Kinder hat, muss umdisponieren und die Tatsache, dass während des Lockdowns schon allein die Quote der Einreichungen bei wissenschaftlichen Zeitschriften je nach Geschlecht deutliche Unterschiede produzierte (Artikel aus der Zeit des Lockdowns legen eine Steigerung um 50% bei Männern nahe, während die Einreichungen von Frauen teils gegen null gehen; Wiedemann 2020; Flaherty 2020), ist nur ein Indiz für die ungleiche Verteilung der Corona-Last. Fazit: so ein Lockdown ist unangenehm für alle. Aber die Spielräume sind extrem unterschiedlich – so wie eben auch im Sport.

Die Verschiebung der Olympischen Spiele ist gerade für Athleten aus Randsportarten eine hochkritische Situation in Bezug auf ihre sportlichen Möglichkeiten. Auch wenn das Verständnis vorhanden ist und die Athleten sich auch in einer großen Vielzahl für die Verschiebung aussprachen (und sie zu gewissen Teilen auch forciert haben), schwingt in Interviews oftmals die Sorge nach der unsicheren Zukunft mit hinsichtlich Sponsoren, Qualifikationen und Trainingsbedingungen mit. In vielen Fällen stehen eben kein finanziell gut aufgestellter Arbeitgeber oder Sponsor dahinter und die eigenen Rücklagen sind ungleich geringer als bei Profis aus Mediensportarten. Auch auf Ebene der Organisationen ist das Eis dünn: Clubs veranstalten Spendenaktionen, um finanziell überhaupt über Wasser bleiben zu können. Solidarität hilft, verändert aber nicht das große Ganze. Selten wurde uns das so plastisch vor Augen geführt.

Doch auch im vermeintlich hochprivilegierten Fußball war die Situation durchaus dramatisch: „13 der 36 Profiklubs droht Insolvenz“ (Franzke 2020), so titelte der Kicker Anfang April nach der Mitgliederversammlung der DFL. Während die Kinder weder in die Schule noch in den Verein durften, wurde mit massivem Aufwand die Wiederaufnahme des Bundesliga-Spielbetriebs diskutiert. Ist der Fußball systemkritisch? Diese Frage kam im Zuge der Vorbereitung der Corona-Pläne nicht selten auf und selbst unter Fans gingen die Meinungen stark auseinander. Ist es gerechtfertigt, Testkapazitäten (wenngleich nicht ausgelastet in Gesamt-Deutschland) dafür zu verwenden, „nur“ um Fußball zu produzieren? Dass eben eine riesige Unterhaltungsmaschinerie mit entsprechend vielen Beschäftigten hinter den großen Events steckt, wird gerne einmal verdrängt. Rund 56.000 Arbeitsplätze sind direkt oder indirekt mit dem Lizenzfußball verbunden (DFL 2020a). Zum Vergleich: das sind mehr, als das bekannte deutsche Unternehmen Henkel weltweit vorweisen kann (Henkel 2020). Welch finanzieller Druck dahintersteht, lässt sich sicher nicht nur an den Vorauszahlungen von Sky für die Rest-Saison erkennen, sondern auch an der Verschiebung der eigentlich für Mai geplanten Rechteauktion durch die DFL. Lassen sich maximale Erlöse generieren, wenn das zu ersteigernde Produkt gerade im Ausnahmemoduls agiert? Eher nicht. Show must go on, wie es so schön heißt und das schließlich Ende Juni veröffentlichte Auktionsergebnis (DFL 2020b) lässt sich für die Beteiligten vermutlich als „mit einem blauen Auge davongekommen“ (Steinkirchner 2020) zusammenfassen.

These 3: Wer den Spielbetrieb einstellt, tut das nicht zwingend aus Solidarität.

Hat der Fußball nun ungerechtferigterweise eine Ausnahmestellung im Corona-Krisenplan erhalten? Die enorme Bedeutung der TV-Gelder in der Fußball-Bundesliga ist hinreichend bekannt, die Sonderrolle als Mediensportart ebenso. Blickt man aber auf die Verteilung der Einnahmen im Vergleich mit anderen Ligen in Deutschland, wird noch klarer, warum Geisterspiele eben auch vor allem im Fußball hilfreich sind, nicht aber in jeder anderen Sportarte: während erste und zweite Bundesliga einer Aufstellung des SWR (Brinkhoff 2020) zufolge grob zwei Drittel ihrer Einnahmen aus dem Bereich „TV und Sonstige“ ziehen, liegt dieser Wert bei Basketball, Eishockey, Handball oder Volleyball bei unter 15%. Dominant sind hier die Einnahmen aus dem Sponsoring – das sich jedoch auch im langfristigen Nachgang von Corona möglicherweise ungleich schwieriger gestalten wird angesichts der wirtschaftlichen Auswirkungen in vielen Unternehmen. Der Anteil der Einnahmen durch Zuschauer bei Live-Veranstaltungen ist im Gesamtmix außerdem deutlich höher als im Fußball, insbesondere im Eishockey. Von daher ist es kaum verwunderlich, dass hier die Saison sehr früh für beendet erklärt wurde.

Viele Menschen haben sich über die vergleichsweise späte Aussetzung des Spielbetriebs im Fußball echauffiert, ebenso über den Restart. In Anbetracht dieser Finanzierungssysteme kann aber nicht pauschal von einem größeren sozialen Verantwortungsgefühl in anderen Sportarten ausgegangen werden (wenngleich auch hier sicher die Meinungen auseinandergehen): die Entscheidung war auch finanziell einfach sinnvoll, Geisterspiele lohnen sich in dieser Form nicht für jeden.

These 4: Medienlogik schlägt Faktenjournalismus.

In der medialen Kommunikation gestaltet sich die gerade beschriebene Komplexität als schwierig. Die meisten Rezipienten sehen vor allem die Vorderseite der Medaille: das Wettkampfgeschehen mit den Stars und die daraus resultierenden Nachrichten. Hintergrundberichterstattung erreicht vor allem die Personen, die sich ohnehin schon vertieft mit der Situation auseinandersetzen. Für die anderen reicht möglicherweise die emotional geführte Debatte, was die DFL nun darf oder nicht darf. Und vor allem zieht diese Art der Berichterstattung auch Personen an, die sich für Sport nur oberflächlich interessieren. Die Medienlogik für maximalen Reichweitengewinn entspricht nicht zuletzt dem, was sich – je nach Redaktionslinie – verkauft (Meyen 2015). Und dieser Verkauf ist zentral, um vom ökonomischen Prinzip der zweiseitigen (Medien-)Märkte zu profitieren: positive indirekte Netzwerkeffekte fördern die wechselseitige Attraktivität für Rezipienten und Werbekunden (zusammenfassend etwa Gläser 2014, Wirtz 2019). Ohne Werbekunden (die ihrerseits auch unter Corona leiden und in Krisenzeiten oftmals Werbebudgets zurückfahren) wird die Luft auch für Medienunternehmen dünn.

Denn selbst wenn die Deutschen im Frühjahr 2020 insgesamt verstärkt Medien konsumiert haben und selbst jüngere Zielgruppen wieder ins lineare TV zurückgekehrt sind (AGF 2020), hatte es gerade das Sport-Ressort ohne Live-Events schwer mit der Berichterstattung. Sämtliche Sport-TV-Sender mussten Verluste im Marktanteil hinnehmen, die Visits von Online-Angeboten gingen teilweise dramatisch zurück, beispielsweise beim kicker um 75,6% von Februar bis April 2020, bei sport1 um 43,8% im gleichen Zeitraum (Luft 2020). Die daraus resultierenden Einbußen im Werbemarkt lassen sich angesichts der vorherigen Ausführungen leicht erahnen. Zahlenlastige Hintergrundberichterstattung lässt sich nun einmal weniger gut verkaufen als plakative und emotionalisierende News – auch wenn es profilierte Sportjournalisten und ihr Fachpublikum besser wissen. Anders gesagt: nicht nur, aber gerade in Zeiten einer erhöhten Nervosität in der Gesellschaft „klickt“ eine kontroverse, emotionale und auf einzelne Akteure bezogene Berichterstattung einfach besser – ob das nun die DFL betrifft oder den Star-Virologen (der sicher in einigen Monaten auch Star-Protagonist diverser studentischer Abschlussarbeiten sein wird).

Sichtbar wird diese Problematik auch an den Reaktionen der Rezipienten bei entsprechender Berichterstattung, so dass der Versuch einer journalistischen Erklärung schnell zum Bumerang wird. Ein Beispiel dafür sind Berichte über die Kosten und Folgen der Verschiebung der Olympischen Spiele. Schon allein, dass über diese Konsequenzen berichtet wird, ist für mache Rezipienten inakzeptabel angesichts der Gesamtsituation, wie unter anderem die Nutzerkommentare unter entsprechenden Artikeln der ARD Sportschau im Netz zeigen (ARD 2020a, b, c) und die sicher eine eigene Untersuchung wert wären. Allerdings: der Nährboden für diese Häme ist bereits früher gelegt worden (exemplarisch dargestellt etwa bei Mittag / Nieland 2016 oder Ihle 2017) und zeigt einen gewissen Vertrauensverlust in den organisierten Spitzensport, den sich dieser sicher durch Skandale und Affären zu großen Teilen selbst zuzuschreiben hat. Das rächt sich in der aktuellen Situation und provoziert noch heftigere Gegenwehr.

These 5: Geisterspiele pro und Contra – und am Ende sitzen die Menschen doch vorm TV.

„Das ist kein Fußball, kein Mensch will das sehen“ (Fischer 2020), so Ex-Profi Romain Brégerie im SZ-Interview am 13. März, der auf die Erfahrung von immerhin zwei Geisterspielen zurückblicken konnte. Im April erhob Infratest dimap Daten zur Akzeptanz in der deutschen Bevölkerung: waren es Anfang April noch 52%, die sich für Geisterspiele aussprachen und 30% dagegen, sank die Zustimmung bis Ende April auf ein Drittel, 49% votierten dagegen (Oelmaier 2020).

Erster Spieltag des Restarts Mitte Mai: der TV-Sender Sky fährt Rekordquoten ein. 3,68 Millionen Zuschauer waren via Pay-TV live dabei (Marktanteil 27,4% und damit etwa doppelt so viel wie an normalen Spieltagen), weitere 2,45 Millionen über die Konferenz im Free-TV (Marktanteil 18,2%) (o.A. 2020). Wodurch sich diese Diskrepanz erklären lässt, die rechnerisch zwar kein Widerspruch wäre, aber dennoch überrascht? Sicher zum einen durch fehlende Alternativen, zum anderen vermutlich schlichte Neugierde, auch die der Kritiker. Fazit: die Rezeptionsmotive und Haltungen mögen unterschiedlich sein, geschaut wird trotzdem.

Womöglich war es auch die allzu lange Durststrecke, die Sportfans erdulden mussten und die viele freie Zeit am Wochenende. Dieses Problem hat im professionellen Sinne auch die die Content-Anbieter in den Vorwochen beschäftigt. Was tun mit den Sportmedium und -formaten, wenn es keinen Sport gibt? Insbesondere, wenn gerade bei den audiovisuellen Rechtehaltern feste Zeitfenster dafür eingeplant sind? Nicht nur der Wegfall der Bundesliga, auch die Verschiebung der Olympischen Spiele und der Fußball-Europameisterschaft hat die Programmplaner vor besondere Herausforderungen gestellt – von den Werbevermarktern einmal ganz zu schweigen.

Ein ungeahntes Revival erlebte während der Zwangspause die Wiederholung von altem Sport-Content. Wirkte es auf den öffentlich-rechtlichen Sendern noch wie ein netter nostalgischer Programmfüller, zeigte sich bei reinen Sport-Anbietern eine gewisse Dramatik. Irgendwie relevant bei der Zielgruppe bleiben, irgendwie Sendezeit füllen, irgendwie Werbekunden an Bord halten. Und bei DAZN hat sicher der ein oder andere die kundenfreundlichen Regelungen zur Kündigung verflucht. Sport-Dokumentationen boomten, selbst Spiegel Online kramte Live-Ticker alter Fußball-Partien aus dem Archiv (beispielsweise Ahrens / Fuchs 2020).

These 6: Innovation – jetzt erst recht?!

Die Frage ist natürlich, wie man nach vorne heraus weiterplant. Zu Beginn des Sommers konnte das Wettkampfgeschehen in vielen Sportarten wieder aufgenommen werden, wenn auch in einem eingeschränkten Maße und zumeist ohne Zuschauer. Das weitere Vorgehen hängt natürlich vom weiteren Verlauf der Pandemie ab, fest steht aber: Wettkämpfe unter Ausschluss der Öffentlichkeit erfordern ein Umdenken bei allen Beteiligten. Schimank (2008) bezeichnet Spitzensport konstitutiv als Zuschauersport. Die Medien sind Multiplikatoren, um das Gros der Zuschauer zu erreichen, allerdings wurde den Fans vor Ort bisher ebenfalls eine zentrale Bedeutung für das Gesamtprodukt zugeschrieben: sie sind mit verantwortlich für die Stimmung und Emotionen, die eben auch medial vermittelt werden – selbst wenn sich das Erlebnis etwa vor dem Fernseher hinsichtlich der Aufbereitung, Inhalt und Dramaturgie durchaus stark von dem am Ort des Geschehens unterscheidet (Marr 2009). Die Mediennutzer erwarten eine gewisse Atmosphäre. Und selbst bei Geisterspielen – oder, um es mit den Worten von Jennifer Kettemann im Podcast der Fachzeitschrift Sponsors zu sagen: „Medienspielen“ (Sponsors 2020) – bei denen eben kein O-Ton der Fans vorhanden ist, kann man ihn zumindest für die Übertragung aus dem Archiv zuschalten (so zum Einsatz gekommen etwa in Radio-Konferenzen oder bei Sky). Langfristig jedoch wird dieses Konstrukt zur Mogelpackung. Hier scheinen Anpassungen in der Berichterstattung überlegenswert, die den Fokus auf andere Bereiche des Spiels legen.

Ein Ansatzpunkt, der bereits vor und jenseits von Corona auf dem Vormarsch war, ist die Anreicherung mit Wettkampfdaten in der Berichterstattung. Die Fußball-Bundesliga ist hier sicher wieder einer der Vorreiter in Deutschland, nicht zuletzt aufgrund der Anfang 2020 verkündeten Partnerschaft mit AWS (Amazon Web Services). Mit Hilfe des Cloud-Anbieters sollen Datenerfassung, -auswertung und -ausspielung auf ein neues Level gehoben werden, künstliche Intelligenz dient hierbei als Schlüsseltechnologie. Ende Mai fand Bundesliga Match Facts powered by AWS schließlich die Premiere mit Echtzeit-Statistiken zur Realformation sowie erwarteten Toren (xGoals) (DFL 2020c).

Der Einsatz von Datenanalysen im Sport ist inzwischen nicht mehr neu und umfasst verschiedenste Bereiche vom Trainingsbetrieb bis hin zur Berichterstattung. SAP beispielsweise unterstützt neben dem Fußball auch Basketball, Handball, Segeln oder Reitsport, in den USA hat Microsoft im Frühjahr 2020 eine Partnerschaft mit der NBA verkündet. Sollte es im weiteren Verlauf der Pandemie bei Wettkämpfen ohne Zuschauer vor Ort bleiben, könnten entsprechende Statistiken einen noch wichtigeren Stellenwert bekommen, um die Berichterstattung mit Mehrwert jenseits der bekannten Bilder zu kreieren.

Ganz risikolos ist dieser Schritt natürlich nicht: nicht jeder Fan schätzt eine solche Datafizierung und dabei geht es nicht allein um abgebildete oder hörbare Emotionen versus nüchterne Informationen. Hier stehen sich die generelle Unkalkulierbarkeit des Spiels, aus der sich Spannungsgehalt und Emotionen erst ergeben und die Ausschöpfung der technologischen Möglichkeiten, die eben auch eine gewisse Vorhersehbarkeit beinhalten, gegenüber. Entsprechend kontrovers sind die Positionen der Fans: auf der einen Seite ein Teil der Traditionalisten und Ultras, auf der anderen Seite neue Zielgruppen inklusive der viel umworbenen Generation Z mit anderen Bedürfnissen und Spaß an innovativen Insights, Second Screen Nutzung, individuellen Perspektiven und einer auf Highlights fokussierten Berichterstattung (Schmidt / Schreyer / Krüger). Corona könnte der Frage nach der Zukunft des medienvermittelten Fußballs und den Bedürfnissen der Fans eine noch stärkere Relevanz zuweisen, als sie ohnehin schon hat – zumal Geisterspiele das Potenzial einer anderen Innovation der DFL, nämlich AR und VR Anwendungen für die Fans in mit 5G ausgestatteten Stadien, vorerst unter unterbinden.

Fazit: Survival of the fittest? Corona beschleunigt die Entwicklungen im Sportbusiness.

Im Sommer 2020 ist Sportdeutschland nun also im kollektiven Try and Error Modus auf der Suche nach dem vielzitierten „neuen Normal“. Vielleicht muss man aber auch feststellen: es wird keinen Tag X mit einem „neuen Normal“ geben – und das ist keine Folge von Corona. Die Pandemie ist lediglich ein Brandbeschleuniger für Vorgänge, die sich seit geraumer Zeit im Sportbusiness beobachten lassen. Das kann die immer stärkere Schere zwischen Medien- und Randsportarten sein, zwischen Millionären und Athleten, die für einen Olympiasieg gerade einmal 20.000 Euro erhalten. Oder die Durchdringung des Sports, sei es mit kommerziellen Interessen und Investoren oder aber mit technologischen Möglichkeiten. Jenseits des klassischen Sports müssen inzwischen auch Kritiker zugeben: eSport ist gekommen um zu bleiben. Als eines der wenigen Live-Events, die im Frühjahr 2020 noch möglich waren, konnte die Branche in der Corona-Krise Boden gutmachen und neue Fans gewinnen. Zwar haben auch hier die Beteiligten wie die ESL mit wegbrechenden Zuschauereinnahmen von Offline-Events zu kämpfen, die Wettbewerbe jedoch konnten weiterhin stattfinden. Gleichzeitig stieg die Nutzung nicht nur der entsprechenden Plattformen, sondern auch bei den TV-Übertragungen, die angesichts des Mangels an anderem Sport-Content nun ansonsten hart umkämpfte Sendeplätze erhielten (Fillinger 2020).

All diese Aspekte müssen zunächst ohne Wertung betrachtet werden – das Für und Wider ist umfangreich. All diese Aspekte lagen aber auch vor der Pandemie auf der Hand, man konnte sie aber zumindest in Teilen noch erfolgreich verdrängen. Jetzt steht das klassische „weiter so“ auf der Kippe. Die Digitalisierung und der Wandel in Gesellschaft und Wirtschaft verlangen nach einem Umdenken, nach einem Hinterfragen tradierter Wahrheiten und Geschäftsmodell und letztendlich nach einer Bereitschaft, sich diesem Wandel zu stellen. Dieser Prozess wird nicht zu einem festen Zeitpunkt abgeschlossen sein, ebenso wie selbst ein Impfstoff gegen Corona die Pandemie nicht von einem auf den anderen Tag beenden, sondern vielmehr zunächst zu neuen Verteilungskämpfen führen wird. Insofern lässt sich fast sagen: Corona passt in die Zeit und war ein Weckruf für Anpassungsfähigkeit – eine Fähigkeit, die über die Zukunft von Unternehmen, Branchen und damit auch die des Sportbusiness entscheiden wird (Gröner / Heinecke 2019).

Damit sind wir bei Darwin. Ein brutaler Vergleich, insbesondere, wenn man an die kleinen Vereine im Profi-Sport, die Athleten ohne finanzielles Backup und nicht zuletzt das breitensportliche Angebot denkt, die aktuell um ihre Existenz kämpfen. Es lässt sich nicht beschönigen, dass das Sportsystem Gefahr läuft, an Vielfalt einzubüßen und es mag bitter klingen, in diesem Kontext auch von Chancen zu sprechen. Dennoch: die gibt es. Zukunftsfähig sind diejenigen Akteure, denen es gelingt, ihre Anhänger, seien es aktive Sportler oder Fans, in Krisenzeiten und darüber an sich zu binden. Die ihre Bedürfnisse verstehen und darauf eingehen – mit einem Angebot, das möglicherweise nicht immer 1:1 deckungsgleich mit dem Angebot vor Corona ist. So entsteht das vielbeschworene Gemeinschaftsgefühl, dass der ein oder andere sicher gerade während des Lockdowns schmerzlich vermisst hat und für das der Sport eine Antwort hat. Die Wege dahin können unterschiedlich sein: hochdigital auf verschiedensten Kanälen oder auch analog, wenn auch vorerst vielleicht auf anderem Wege als bisher und vielleicht kleiner, als man es gewohnt war. Dabei wird es Reibungsverluste geben, außer- und innerhalb der eigenen Strukturen. Altbekannte Denkweisen werden auf den Prüfstand gestellt, Flexibilität ist das Maß der Dinge. Gleichzeitig werden der persönliche Kontakt und das Gefühl der Zugehörigkeit einen höheren Stellenwert erfahren. Und dieses verbindende Element ist vielleicht eine gute Nachricht, die den Wert des Sports auch in die Post-Corona-Zeit tragen kann – nicht zuletzt mit Hilfe der Sportkommunikation.

Quellen:
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