COVID-19 und die Sportkommunikation: Show must go on

Von Stephanie Heinecke

„Es gibt aktuell keine Sportart, um die wir uns nicht sorgen“ (Witt 2020), so DOSB-Präsident Alfons Hörmann im Interview mit der Fachzeitschrift Sponsors am 8. April 2020. Ein stillgelegter Breitensport, Vereine mit laufenden Kosten und ohne Einnahmen, massiv gefährdete Finanzierungsgrundlagen durch die Einstellung des Spielbetriebs in den Profi-Ligen, die Verschiebung der Olympischen Spiele und der Fußball-Europameisterschaft: es liegt auf der Hand, dass die Folgen der Maßnahmen im Zuge der COVID-19 Pandemie noch über Jahre hinweg zu spüren sein werden – selbst wenn das drohende Szenario einer zweiten Welle nicht flächendeckend eintreten sollte.

Spitzensport ist per se auf Öffentlichkeit und Medienberichterstattung angewiesen, das Licht im Frühjahr 2020 war jedoch ein spezielles. Was kann, soll, darf, muss der Sport? Die Diskussionen darüber sind hochkontrovers, insbesondere, weil sie die Fans mit Aspekten konfrontieren, die nicht mit dem Hochglanzgeschehen im Wettkampf zu tun haben. Vorbildfunktion vs. Finanzierung, Solidarität vs. Sonderstatus – hat man den Profi-Sport bereits vor Corona vor der Gefahr eines Akzeptanzproblems in der Bevölkerung gewarnt, so ist das Minenfeld nun noch dichter. Überleben am Ende frei nach Darwin die anpassungsfähigsten Akteure? Oder doch die mit dem dicksten Geldbeutel?

Für die Forschung tun sich hier spannende Themenfelder auf, gerade auch im Zusammenspiel verschiedener Perspektiven aus Kommunikation, Management (sowohl des Sports als auch der Sportmedien), Politik und weiteren Akteuren. Ohne einen auch nur entfernten Anspruch auf Vollständigkeit will dieser Beitrag mit Rückblick auf die vergangenen Wochen aus der Beobachtung heraus Thesen zu Aspekten ableiten, die für das Sport-Medien-System auch nach Corona relevant sein könnten.

These 1: Sport-Prominente sind auch nur Menschen. Das hilft der Sportkommunikation

Insbesondere die Wiederaufnahme des Spielbetriebs in der Fußball-Bundesliga im Mai 2020 sorgte in der Öffentlichkeit kontroverse Diskussionen, weniger über den Sinn des Hygienekonzepts, sondern insbesondere über die Privilegien für den Fußball. Der Duktus der Liga war klar: wir tragen Verantwortung und wir sind uns dessen bewusst. Gleichzeitig wollen und müssen wir Vorreiter für den Sport sein. Natürlich gibt etwas schief, Stichwort Salomon Kalou und Heiko Herrlich. Ersterer Fall konnte die Freigabe der Politik nicht stoppen, letzterer Fall ist ein Beispiel für die Ausnahmesituation, in der wir uns alle befunden haben. Alle Gedanken in Richtung „Vorbildfunktion“, „Professionalität“ und „erwachsener Mann“ mal dahingestellt… Wer kann es Herrlich denn aus menschlicher Perspektive wirklich verdenken, einfach mal eben gedankenlos in den Supermarkt geschlappt zu sein? Der Corona-Modus hat die meisten von uns ohne böse Absicht Wochentage und Masken vergessen lassen und bei vielen an den Geduldsfäden gezerrt. Das Beispiel zeigt: auch Sport-Stars sind Menschen wie wir, Privilegien hin oder her. Und vielleicht ist das sogar eine gute Nachricht für die Sportkommunikation. Geschichten über Menschen mit Kontroversen und Fallhöhen finden seit jeher ihr Publikum, insbesondere in den Medien. Auch in der Sportberichterstattung ist Personalisierung ein zentrales Stilmittel (beispielsweise Stiehler 2003, Meyen 2014, Heinecke 2014), nicht zuletzt im Zuge der Medialisierung.

Gerade durch die sozialen Medien hat sich der Stellenwert persönlicher Einblicke nochmals erhöht (Horky / Grimmer / Nölleke 2019). Auch wenn der Content nicht mehr zwingend journalistischen Ursprungs ist, greifen die klassischen Medien die Posts der Athleten vielfach auf und gestalten ihre eigene Berichterstattung damit. Natürlich gab es hier auch unglückliche Fälle. Zur Zeit des Lockdowns waren Einblicke in Villen und das harte Quarantäne-Leben mit Pool im Garten möglicherweise nicht unbedingt das, was sich die vierköpfige Familie in der Zweizimmerwohnung ohne Balkon gewünscht hat. Doch gerade in den ersten Tagen folgten viele Athleten ihrer Vorbildfunktion, baten die Fans um Verständnis und darum, zu Hause zu bleiben. Nicht wenige interaktive Aktionen folgten: Challenges, Trainingsprogramme zum Mitmachen, Q&As für die Fans oder gar Jan Frodenos Ironman at Home, bei dem über 200.000 Euro an Spenden für Opfer der Coronakrise zusammenkamen. Auch Frisur- und Gewichtsprobleme der Stars dürften vielen der Rezipienten bekannt vorgekommen sein. Das schafft Nähe und Verbundenheit, die parasoziale Beziehung wird gestärkt (Utz 2019).

These 2: Ungleichheit im Sport(medien)-System ist nicht neu, Corona zementiert aber die bestehenden Unterschiede.

Corona sei der große Gleichmacher, so hieß es vor allem am Anfang des Lockdowns. Risikogruppe hin oder her, gesellschaftlicher Zusammenhalt wurde großgeschrieben. #stayhome Kampagnen fluteten die sozialen Netzwerke. Doch auch jenseits aller Diskussionen um den Sport wurde schnell klar, dass Gleichheit oftmals direkt beim Thema Infektionsschutz endet. Wer einen systemrelevanten Beruf hat, muss raus. Auch wenn man bei diesen Jobs zwar Held der Stunde, aber eben kein Großverdiener ist. Wer Kinder hat, muss umdisponieren und die Tatsache, dass während des Lockdowns schon allein die Quote der Einreichungen bei wissenschaftlichen Zeitschriften je nach Geschlecht deutliche Unterschiede produzierte (Artikel aus der Zeit des Lockdowns legen eine Steigerung um 50% bei Männern nahe, während die Einreichungen von Frauen teils gegen null gehen; Wiedemann 2020; Flaherty 2020), ist nur ein Indiz für die ungleiche Verteilung der Corona-Last. Fazit: so ein Lockdown ist unangenehm für alle. Aber die Spielräume sind extrem unterschiedlich – so wie eben auch im Sport.

Die Verschiebung der Olympischen Spiele ist gerade für Athleten aus Randsportarten eine hochkritische Situation in Bezug auf ihre sportlichen Möglichkeiten. Auch wenn das Verständnis vorhanden ist und die Athleten sich auch in einer großen Vielzahl für die Verschiebung aussprachen (und sie zu gewissen Teilen auch forciert haben), schwingt in Interviews oftmals die Sorge nach der unsicheren Zukunft mit hinsichtlich Sponsoren, Qualifikationen und Trainingsbedingungen mit. In vielen Fällen stehen eben kein finanziell gut aufgestellter Arbeitgeber oder Sponsor dahinter und die eigenen Rücklagen sind ungleich geringer als bei Profis aus Mediensportarten. Auch auf Ebene der Organisationen ist das Eis dünn: Clubs veranstalten Spendenaktionen, um finanziell überhaupt über Wasser bleiben zu können. Solidarität hilft, verändert aber nicht das große Ganze. Selten wurde uns das so plastisch vor Augen geführt.

Doch auch im vermeintlich hochprivilegierten Fußball war die Situation durchaus dramatisch: „13 der 36 Profiklubs droht Insolvenz“ (Franzke 2020), so titelte der Kicker Anfang April nach der Mitgliederversammlung der DFL. Während die Kinder weder in die Schule noch in den Verein durften, wurde mit massivem Aufwand die Wiederaufnahme des Bundesliga-Spielbetriebs diskutiert. Ist der Fußball systemkritisch? Diese Frage kam im Zuge der Vorbereitung der Corona-Pläne nicht selten auf und selbst unter Fans gingen die Meinungen stark auseinander. Ist es gerechtfertigt, Testkapazitäten (wenngleich nicht ausgelastet in Gesamt-Deutschland) dafür zu verwenden, „nur“ um Fußball zu produzieren? Dass eben eine riesige Unterhaltungsmaschinerie mit entsprechend vielen Beschäftigten hinter den großen Events steckt, wird gerne einmal verdrängt. Rund 56.000 Arbeitsplätze sind direkt oder indirekt mit dem Lizenzfußball verbunden (DFL 2020a). Zum Vergleich: das sind mehr, als das bekannte deutsche Unternehmen Henkel weltweit vorweisen kann (Henkel 2020). Welch finanzieller Druck dahintersteht, lässt sich sicher nicht nur an den Vorauszahlungen von Sky für die Rest-Saison erkennen, sondern auch an der Verschiebung der eigentlich für Mai geplanten Rechteauktion durch die DFL. Lassen sich maximale Erlöse generieren, wenn das zu ersteigernde Produkt gerade im Ausnahmemoduls agiert? Eher nicht. Show must go on, wie es so schön heißt und das schließlich Ende Juni veröffentlichte Auktionsergebnis (DFL 2020b) lässt sich für die Beteiligten vermutlich als „mit einem blauen Auge davongekommen“ (Steinkirchner 2020) zusammenfassen.

These 3: Wer den Spielbetrieb einstellt, tut das nicht zwingend aus Solidarität.

Hat der Fußball nun ungerechtferigterweise eine Ausnahmestellung im Corona-Krisenplan erhalten? Die enorme Bedeutung der TV-Gelder in der Fußball-Bundesliga ist hinreichend bekannt, die Sonderrolle als Mediensportart ebenso. Blickt man aber auf die Verteilung der Einnahmen im Vergleich mit anderen Ligen in Deutschland, wird noch klarer, warum Geisterspiele eben auch vor allem im Fußball hilfreich sind, nicht aber in jeder anderen Sportarte: während erste und zweite Bundesliga einer Aufstellung des SWR (Brinkhoff 2020) zufolge grob zwei Drittel ihrer Einnahmen aus dem Bereich „TV und Sonstige“ ziehen, liegt dieser Wert bei Basketball, Eishockey, Handball oder Volleyball bei unter 15%. Dominant sind hier die Einnahmen aus dem Sponsoring – das sich jedoch auch im langfristigen Nachgang von Corona möglicherweise ungleich schwieriger gestalten wird angesichts der wirtschaftlichen Auswirkungen in vielen Unternehmen. Der Anteil der Einnahmen durch Zuschauer bei Live-Veranstaltungen ist im Gesamtmix außerdem deutlich höher als im Fußball, insbesondere im Eishockey. Von daher ist es kaum verwunderlich, dass hier die Saison sehr früh für beendet erklärt wurde.

Viele Menschen haben sich über die vergleichsweise späte Aussetzung des Spielbetriebs im Fußball echauffiert, ebenso über den Restart. In Anbetracht dieser Finanzierungssysteme kann aber nicht pauschal von einem größeren sozialen Verantwortungsgefühl in anderen Sportarten ausgegangen werden (wenngleich auch hier sicher die Meinungen auseinandergehen): die Entscheidung war auch finanziell einfach sinnvoll, Geisterspiele lohnen sich in dieser Form nicht für jeden.

These 4: Medienlogik schlägt Faktenjournalismus.

In der medialen Kommunikation gestaltet sich die gerade beschriebene Komplexität als schwierig. Die meisten Rezipienten sehen vor allem die Vorderseite der Medaille: das Wettkampfgeschehen mit den Stars und die daraus resultierenden Nachrichten. Hintergrundberichterstattung erreicht vor allem die Personen, die sich ohnehin schon vertieft mit der Situation auseinandersetzen. Für die anderen reicht möglicherweise die emotional geführte Debatte, was die DFL nun darf oder nicht darf. Und vor allem zieht diese Art der Berichterstattung auch Personen an, die sich für Sport nur oberflächlich interessieren. Die Medienlogik für maximalen Reichweitengewinn entspricht nicht zuletzt dem, was sich – je nach Redaktionslinie – verkauft (Meyen 2015). Und dieser Verkauf ist zentral, um vom ökonomischen Prinzip der zweiseitigen (Medien-)Märkte zu profitieren: positive indirekte Netzwerkeffekte fördern die wechselseitige Attraktivität für Rezipienten und Werbekunden (zusammenfassend etwa Gläser 2014, Wirtz 2019). Ohne Werbekunden (die ihrerseits auch unter Corona leiden und in Krisenzeiten oftmals Werbebudgets zurückfahren) wird die Luft auch für Medienunternehmen dünn.

Denn selbst wenn die Deutschen im Frühjahr 2020 insgesamt verstärkt Medien konsumiert haben und selbst jüngere Zielgruppen wieder ins lineare TV zurückgekehrt sind (AGF 2020), hatte es gerade das Sport-Ressort ohne Live-Events schwer mit der Berichterstattung. Sämtliche Sport-TV-Sender mussten Verluste im Marktanteil hinnehmen, die Visits von Online-Angeboten gingen teilweise dramatisch zurück, beispielsweise beim kicker um 75,6% von Februar bis April 2020, bei sport1 um 43,8% im gleichen Zeitraum (Luft 2020). Die daraus resultierenden Einbußen im Werbemarkt lassen sich angesichts der vorherigen Ausführungen leicht erahnen. Zahlenlastige Hintergrundberichterstattung lässt sich nun einmal weniger gut verkaufen als plakative und emotionalisierende News – auch wenn es profilierte Sportjournalisten und ihr Fachpublikum besser wissen. Anders gesagt: nicht nur, aber gerade in Zeiten einer erhöhten Nervosität in der Gesellschaft „klickt“ eine kontroverse, emotionale und auf einzelne Akteure bezogene Berichterstattung einfach besser – ob das nun die DFL betrifft oder den Star-Virologen (der sicher in einigen Monaten auch Star-Protagonist diverser studentischer Abschlussarbeiten sein wird).

Sichtbar wird diese Problematik auch an den Reaktionen der Rezipienten bei entsprechender Berichterstattung, so dass der Versuch einer journalistischen Erklärung schnell zum Bumerang wird. Ein Beispiel dafür sind Berichte über die Kosten und Folgen der Verschiebung der Olympischen Spiele. Schon allein, dass über diese Konsequenzen berichtet wird, ist für mache Rezipienten inakzeptabel angesichts der Gesamtsituation, wie unter anderem die Nutzerkommentare unter entsprechenden Artikeln der ARD Sportschau im Netz zeigen (ARD 2020a, b, c) und die sicher eine eigene Untersuchung wert wären. Allerdings: der Nährboden für diese Häme ist bereits früher gelegt worden (exemplarisch dargestellt etwa bei Mittag / Nieland 2016 oder Ihle 2017) und zeigt einen gewissen Vertrauensverlust in den organisierten Spitzensport, den sich dieser sicher durch Skandale und Affären zu großen Teilen selbst zuzuschreiben hat. Das rächt sich in der aktuellen Situation und provoziert noch heftigere Gegenwehr.

These 5: Geisterspiele pro und Contra – und am Ende sitzen die Menschen doch vorm TV.

„Das ist kein Fußball, kein Mensch will das sehen“ (Fischer 2020), so Ex-Profi Romain Brégerie im SZ-Interview am 13. März, der auf die Erfahrung von immerhin zwei Geisterspielen zurückblicken konnte. Im April erhob Infratest dimap Daten zur Akzeptanz in der deutschen Bevölkerung: waren es Anfang April noch 52%, die sich für Geisterspiele aussprachen und 30% dagegen, sank die Zustimmung bis Ende April auf ein Drittel, 49% votierten dagegen (Oelmaier 2020).

Erster Spieltag des Restarts Mitte Mai: der TV-Sender Sky fährt Rekordquoten ein. 3,68 Millionen Zuschauer waren via Pay-TV live dabei (Marktanteil 27,4% und damit etwa doppelt so viel wie an normalen Spieltagen), weitere 2,45 Millionen über die Konferenz im Free-TV (Marktanteil 18,2%) (o.A. 2020). Wodurch sich diese Diskrepanz erklären lässt, die rechnerisch zwar kein Widerspruch wäre, aber dennoch überrascht? Sicher zum einen durch fehlende Alternativen, zum anderen vermutlich schlichte Neugierde, auch die der Kritiker. Fazit: die Rezeptionsmotive und Haltungen mögen unterschiedlich sein, geschaut wird trotzdem.

Womöglich war es auch die allzu lange Durststrecke, die Sportfans erdulden mussten und die viele freie Zeit am Wochenende. Dieses Problem hat im professionellen Sinne auch die die Content-Anbieter in den Vorwochen beschäftigt. Was tun mit den Sportmedium und -formaten, wenn es keinen Sport gibt? Insbesondere, wenn gerade bei den audiovisuellen Rechtehaltern feste Zeitfenster dafür eingeplant sind? Nicht nur der Wegfall der Bundesliga, auch die Verschiebung der Olympischen Spiele und der Fußball-Europameisterschaft hat die Programmplaner vor besondere Herausforderungen gestellt – von den Werbevermarktern einmal ganz zu schweigen.

Ein ungeahntes Revival erlebte während der Zwangspause die Wiederholung von altem Sport-Content. Wirkte es auf den öffentlich-rechtlichen Sendern noch wie ein netter nostalgischer Programmfüller, zeigte sich bei reinen Sport-Anbietern eine gewisse Dramatik. Irgendwie relevant bei der Zielgruppe bleiben, irgendwie Sendezeit füllen, irgendwie Werbekunden an Bord halten. Und bei DAZN hat sicher der ein oder andere die kundenfreundlichen Regelungen zur Kündigung verflucht. Sport-Dokumentationen boomten, selbst Spiegel Online kramte Live-Ticker alter Fußball-Partien aus dem Archiv (beispielsweise Ahrens / Fuchs 2020).

These 6: Innovation – jetzt erst recht?!

Die Frage ist natürlich, wie man nach vorne heraus weiterplant. Zu Beginn des Sommers konnte das Wettkampfgeschehen in vielen Sportarten wieder aufgenommen werden, wenn auch in einem eingeschränkten Maße und zumeist ohne Zuschauer. Das weitere Vorgehen hängt natürlich vom weiteren Verlauf der Pandemie ab, fest steht aber: Wettkämpfe unter Ausschluss der Öffentlichkeit erfordern ein Umdenken bei allen Beteiligten. Schimank (2008) bezeichnet Spitzensport konstitutiv als Zuschauersport. Die Medien sind Multiplikatoren, um das Gros der Zuschauer zu erreichen, allerdings wurde den Fans vor Ort bisher ebenfalls eine zentrale Bedeutung für das Gesamtprodukt zugeschrieben: sie sind mit verantwortlich für die Stimmung und Emotionen, die eben auch medial vermittelt werden – selbst wenn sich das Erlebnis etwa vor dem Fernseher hinsichtlich der Aufbereitung, Inhalt und Dramaturgie durchaus stark von dem am Ort des Geschehens unterscheidet (Marr 2009). Die Mediennutzer erwarten eine gewisse Atmosphäre. Und selbst bei Geisterspielen – oder, um es mit den Worten von Jennifer Kettemann im Podcast der Fachzeitschrift Sponsors zu sagen: „Medienspielen“ (Sponsors 2020) – bei denen eben kein O-Ton der Fans vorhanden ist, kann man ihn zumindest für die Übertragung aus dem Archiv zuschalten (so zum Einsatz gekommen etwa in Radio-Konferenzen oder bei Sky). Langfristig jedoch wird dieses Konstrukt zur Mogelpackung. Hier scheinen Anpassungen in der Berichterstattung überlegenswert, die den Fokus auf andere Bereiche des Spiels legen.

Ein Ansatzpunkt, der bereits vor und jenseits von Corona auf dem Vormarsch war, ist die Anreicherung mit Wettkampfdaten in der Berichterstattung. Die Fußball-Bundesliga ist hier sicher wieder einer der Vorreiter in Deutschland, nicht zuletzt aufgrund der Anfang 2020 verkündeten Partnerschaft mit AWS (Amazon Web Services). Mit Hilfe des Cloud-Anbieters sollen Datenerfassung, -auswertung und -ausspielung auf ein neues Level gehoben werden, künstliche Intelligenz dient hierbei als Schlüsseltechnologie. Ende Mai fand Bundesliga Match Facts powered by AWS schließlich die Premiere mit Echtzeit-Statistiken zur Realformation sowie erwarteten Toren (xGoals) (DFL 2020c).

Der Einsatz von Datenanalysen im Sport ist inzwischen nicht mehr neu und umfasst verschiedenste Bereiche vom Trainingsbetrieb bis hin zur Berichterstattung. SAP beispielsweise unterstützt neben dem Fußball auch Basketball, Handball, Segeln oder Reitsport, in den USA hat Microsoft im Frühjahr 2020 eine Partnerschaft mit der NBA verkündet. Sollte es im weiteren Verlauf der Pandemie bei Wettkämpfen ohne Zuschauer vor Ort bleiben, könnten entsprechende Statistiken einen noch wichtigeren Stellenwert bekommen, um die Berichterstattung mit Mehrwert jenseits der bekannten Bilder zu kreieren.

Ganz risikolos ist dieser Schritt natürlich nicht: nicht jeder Fan schätzt eine solche Datafizierung und dabei geht es nicht allein um abgebildete oder hörbare Emotionen versus nüchterne Informationen. Hier stehen sich die generelle Unkalkulierbarkeit des Spiels, aus der sich Spannungsgehalt und Emotionen erst ergeben und die Ausschöpfung der technologischen Möglichkeiten, die eben auch eine gewisse Vorhersehbarkeit beinhalten, gegenüber. Entsprechend kontrovers sind die Positionen der Fans: auf der einen Seite ein Teil der Traditionalisten und Ultras, auf der anderen Seite neue Zielgruppen inklusive der viel umworbenen Generation Z mit anderen Bedürfnissen und Spaß an innovativen Insights, Second Screen Nutzung, individuellen Perspektiven und einer auf Highlights fokussierten Berichterstattung (Schmidt / Schreyer / Krüger). Corona könnte der Frage nach der Zukunft des medienvermittelten Fußballs und den Bedürfnissen der Fans eine noch stärkere Relevanz zuweisen, als sie ohnehin schon hat – zumal Geisterspiele das Potenzial einer anderen Innovation der DFL, nämlich AR und VR Anwendungen für die Fans in mit 5G ausgestatteten Stadien, vorerst unter unterbinden.

Fazit: Survival of the fittest? Corona beschleunigt die Entwicklungen im Sportbusiness.

Im Sommer 2020 ist Sportdeutschland nun also im kollektiven Try and Error Modus auf der Suche nach dem vielzitierten „neuen Normal“. Vielleicht muss man aber auch feststellen: es wird keinen Tag X mit einem „neuen Normal“ geben – und das ist keine Folge von Corona. Die Pandemie ist lediglich ein Brandbeschleuniger für Vorgänge, die sich seit geraumer Zeit im Sportbusiness beobachten lassen. Das kann die immer stärkere Schere zwischen Medien- und Randsportarten sein, zwischen Millionären und Athleten, die für einen Olympiasieg gerade einmal 20.000 Euro erhalten. Oder die Durchdringung des Sports, sei es mit kommerziellen Interessen und Investoren oder aber mit technologischen Möglichkeiten. Jenseits des klassischen Sports müssen inzwischen auch Kritiker zugeben: eSport ist gekommen um zu bleiben. Als eines der wenigen Live-Events, die im Frühjahr 2020 noch möglich waren, konnte die Branche in der Corona-Krise Boden gutmachen und neue Fans gewinnen. Zwar haben auch hier die Beteiligten wie die ESL mit wegbrechenden Zuschauereinnahmen von Offline-Events zu kämpfen, die Wettbewerbe jedoch konnten weiterhin stattfinden. Gleichzeitig stieg die Nutzung nicht nur der entsprechenden Plattformen, sondern auch bei den TV-Übertragungen, die angesichts des Mangels an anderem Sport-Content nun ansonsten hart umkämpfte Sendeplätze erhielten (Fillinger 2020).

All diese Aspekte müssen zunächst ohne Wertung betrachtet werden – das Für und Wider ist umfangreich. All diese Aspekte lagen aber auch vor der Pandemie auf der Hand, man konnte sie aber zumindest in Teilen noch erfolgreich verdrängen. Jetzt steht das klassische „weiter so“ auf der Kippe. Die Digitalisierung und der Wandel in Gesellschaft und Wirtschaft verlangen nach einem Umdenken, nach einem Hinterfragen tradierter Wahrheiten und Geschäftsmodell und letztendlich nach einer Bereitschaft, sich diesem Wandel zu stellen. Dieser Prozess wird nicht zu einem festen Zeitpunkt abgeschlossen sein, ebenso wie selbst ein Impfstoff gegen Corona die Pandemie nicht von einem auf den anderen Tag beenden, sondern vielmehr zunächst zu neuen Verteilungskämpfen führen wird. Insofern lässt sich fast sagen: Corona passt in die Zeit und war ein Weckruf für Anpassungsfähigkeit – eine Fähigkeit, die über die Zukunft von Unternehmen, Branchen und damit auch die des Sportbusiness entscheiden wird (Gröner / Heinecke 2019).

Damit sind wir bei Darwin. Ein brutaler Vergleich, insbesondere, wenn man an die kleinen Vereine im Profi-Sport, die Athleten ohne finanzielles Backup und nicht zuletzt das breitensportliche Angebot denkt, die aktuell um ihre Existenz kämpfen. Es lässt sich nicht beschönigen, dass das Sportsystem Gefahr läuft, an Vielfalt einzubüßen und es mag bitter klingen, in diesem Kontext auch von Chancen zu sprechen. Dennoch: die gibt es. Zukunftsfähig sind diejenigen Akteure, denen es gelingt, ihre Anhänger, seien es aktive Sportler oder Fans, in Krisenzeiten und darüber an sich zu binden. Die ihre Bedürfnisse verstehen und darauf eingehen – mit einem Angebot, das möglicherweise nicht immer 1:1 deckungsgleich mit dem Angebot vor Corona ist. So entsteht das vielbeschworene Gemeinschaftsgefühl, dass der ein oder andere sicher gerade während des Lockdowns schmerzlich vermisst hat und für das der Sport eine Antwort hat. Die Wege dahin können unterschiedlich sein: hochdigital auf verschiedensten Kanälen oder auch analog, wenn auch vorerst vielleicht auf anderem Wege als bisher und vielleicht kleiner, als man es gewohnt war. Dabei wird es Reibungsverluste geben, außer- und innerhalb der eigenen Strukturen. Altbekannte Denkweisen werden auf den Prüfstand gestellt, Flexibilität ist das Maß der Dinge. Gleichzeitig werden der persönliche Kontakt und das Gefühl der Zugehörigkeit einen höheren Stellenwert erfahren. Und dieses verbindende Element ist vielleicht eine gute Nachricht, die den Wert des Sports auch in die Post-Corona-Zeit tragen kann – nicht zuletzt mit Hilfe der Sportkommunikation.

Quellen:
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